Page 43 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

1.6. El concepto del marketing farmacéutico | La mercadotecnia
Para realizar una primera aproximación al concepto central de este libro, es necesario determinar los fundamentos del marketing tradicional. Philip Kotler define a la mercadotecnia como el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Para que una organización cumpla sus metas debe detectar las necesidades de su público objetivo e intentar satisfacerlas de modo más efi- ciente que la competencia.
Al Ries y Jack Trout ensayan una definición más arriesgada ya que consideran al marketing como sinónimo de “guerra”, donde el competidor debe analizar a cada participante del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y trazando un plan a fin de explotarlas y defenderse. Se podrían enumerar un sinfín de au- tores sobre esta disciplina, cada uno con distintos matices, pero todo se resume en un concepto central: la necesidad del cliente. A partir de ella, las compañías diseñan diversas estrategias para posicionar su marca en la mente del compra- dor. Serán más exitosas aquellas que logren anticiparse a dichas necesidades.
En este sentido, Peter Drucker describe la finalidad de toda empresa comercial como la creación de clientes. La eterna discusión es sobre la “pre-existencia” de las necesidades: ¿ya existían y el marketing las descubre, o es la misma acción comercial la que las genera? ¿Puede haber sido una necesidad no sentida?
Analicemos estos interrogantes en la industria de la salud. La necesidad de con- tar con algún fármaco para combatir las bacterias y virus antes de que se descu- briera el primer antibiótico era elemental. Igual de evidente era la necesidad de insulina para que los pacientes diabéticos no se murieran ¿Pero eran indispen- sables los ansiolíticos para controlar el pánico y las fobias? ¿O fue la industria la que fomentó su uso? La respuesta es un tema secundario, lo importante es en- tender que solo cuando la acción de los comerciantes convierte a la necesidad en demanda efectiva podemos afirmar que hay cliente y hay mercado. En todos los casos, es la acción comercial lo que crea al cliente.
El organismo humano fue mutando con el correr de los siglos. Se eliminaron algunas enfermedades con el avance de la medicina, pero como contrapartida
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