Page 467 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

No obstante, la tentación a veces es muy grande. Veamos el ejemplo de dos laboratorios.
En primer orden, citaremos el caso de Beta con la línea urológica y ginecológica, aunque con distintos desenlaces. Uno de los medicamentos más innovadores de la compañía es Androlone (testosterona), único en su tipo. La marca logró posicionarse en la mente del urólogo, pero cada visita del representante de ventas era monotemática ya que se promocionaba un solo producto (aunque también se intentara reforzar la marca Oxa, pero en forma secundaria).
La entrevista parecía poco productiva, teniendo en cuenta que el tiempo del mé- dico (y visitador) es limitado. Fue así que la empresa extendió su línea urológica, creyendo que con su “tanque de guerra” Androlone era suficiente para que el especialista reconozca el nombre Beta. Así surgieron Oxuril (dari-fenacina) y Toloxane (tamsulosina), con pobres resultados. La lección fue que su marca insignia no bastaba por si sola para posicionar el nombre del laboratorio en el segmento.
En cambio, en la línea ginecológica se evitó cometer un error estratégico (la experiencia en urología sentó un precedente). Primero es importante entender que cada especialidad médica tiene subespecialidades. Citamos el ejemplo del endocrinólogo: algunos se dedican a la diabetes mientras que otros estudian más la osteoporosis. En la ginecología sucede lo mismo, están aquellos que se especializan en anticoncepción, así como otros se dedican mayormente a tratar la menopausia. Beta es un referente en esta última, con productos reconocidos como Menoclim, Menoclim Pro, Tria Gel y Discretal. En su momento se analizó la posibilidad de extender la línea con anticonceptivos, pero la idea fue desechada porque es un mercado con marcas (y empresas) muy instaladas, que cuentan con una gran fidelidad entre las pacientes. Además, la inversión era muy alta (cada muestra médica es un original y la fabricación debía tercerizarse).
También es muy interesante el caso de la línea psiquiátrica de Elea. Esta es- pecialidad está muy ligada a la neurología, es por ello que muchos laboratorios se ven tentados de tener una línea completa que abarque la neuropsiquiatría. La organización, siendo protagonista en neurología, cayó en la tentación. Creía que sus pergaminos en el segmento de la epilepsia, con marcas como Epamin (fenitoína), Lamirax (lamotrigina) y Principia (pregabalina), así como su prestigio alcanzado en el tratamiento del Alzheimer (licencia de Akatinol), eran suficientes
467