Page 474 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Fuentes de información
El departamento de investigación posee dos fuentes principales de información:
interna y externa. Ambas son necesarias y complementarias.
Los datos internos surgen de la operatoria diaria del laboratorio con droguerías, hospitales, sanatorios, farmacias y con los distintos niveles gubernamentales a través de licitaciones. Las ventas semanales y la evolución de los transfers son un excelente termómetro para saber cómo terminará el mes.
Este es el primer instrumento de navegación con el que cuenta una compañía, ya que es información diaria, casi instantánea. Es una suerte de auditoría interna.
Como ventajas encontramos la facilidad de acceso, la veracidad de la infor- mación y el coste bajo o inexistente. En cambio, la visión endogámica y subjetiva de estos datos es un inconveniente. Se pierde la referencia del mercado y se puede caer en un cierto sesgo.
Los datos externos pueden clasificarse en dos: los provistos por distribuidoras y droguerías, y los suministrados por empresas especializadas en auditorías. En el primer caso, los mayoristas emiten datos semanales sobre sus ventas a farmacias. Esta auditoría externa, de carácter más informal, representa la de- manda genuina del laboratorio.
Si bien todo este cúmulo de documentos es importante, las auditorías externas es- pecializadas suelen proveer información más completa y diversa. IQVIA y Close Up publican mensualmente las ventas de todas y cada una de las marcas de los labo- ratorios de la industria, aportando un dato sustancial: la relación con el mercado.
Entre las ventajas de este tipo de información está la perspectiva más amplia del mercado y sus competidores. No obstante, los datos son por lo general un muestreo que se extrapola, con los consiguientes riesgos que ello acarrea. Otra desventaja es que se publican con un mes de demora.
| Las funciones
La principal tarea consiste en proveer de información al laboratorio mediante la
explotación, manejo y análisis de los datos disponibles.
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