Page 475 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

El departamento, conocedor de las fuentes de información y de sus fortalezas y sesgos, debe ser proactivo en el análisis y la recomendación, anticipándose en la medida de lo posible a las necesidades. Siendo entonces experto en el mercado, tendencias y entorno, la investigación comercial debe estar presente en todo el procedimiento de toma de decisiones y facilitar recomendaciones objetivas basadas en la evidencia que aporta dicha investigación. En definitiva, debe ser el partner estratégico de las áreas de marketing y promoción para el proceso decisorio de la corporación.
| La triple relación
Es más que patente la relación entre el departamento de investigación y el área de marketing (de hecho, aquél suele depender de este último en el organigrama clásico de un laboratorio). La auditoría de ventas le provee a la firma de dos elementos trascendentales, y conectados entre sí: el desempeño propio y el de la competencia. Estos datos le permiten al sector de marketing analizar el anda- miaje de sus productos. Asimismo, esta información es importante a la hora de planear el lanzamiento de una nueva marca (deberá contribuir a la reducción del riesgo del proyecto).
Saber leer las tendencias y pronosticar el futuro es una habilidad que pocos tienen, y muchas veces puede significar la diferencia entre el éxito o fracaso de una marca, más allá de los recursos con los que cuenta determinada organi- zación.
El departamento de investigación también mantiene un vínculo estrecho con la gerencia de promoción. El DDD es el sistema de información que permite determinar cuál es la real productividad de cada uno de los representantes de ventas, cuál es el potencial de venta de los territorios y cómo el laboratorio está explotándolos.
Los análisis que pueda sacar el área de promoción se traducirán en sucesivas decisiones para su futuro. Es importante que cada empresa conozca las for- talezas y debilidades de cada una de las regiones. Saber medir la efectividad de la fuerza de ventas es una de las llaves del éxito.
La tercera relación, quizás menos frecuente, es con la dirección general de la compañía. Este vínculo se expresa a través de una vocación más estratégica
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