Page 476 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

que operativa. Por ejemplo, el departamento de investigación informa sobre el estatus diario de los stocks, y a partir de allí, se desprenden políticas comer- ciales, financieras y de abastecimiento. Conocer íntimamente el desempeño de los productos, en relación al mercado, es crítico porque permite pergeñar una estrategia corporativa competitiva.
Esta orientación se basa principalmente en la mayor objetividad que se obtiene de la información porque el Consejo de Administración no participa de la ope- ratoria diaria y puede tener una mirada más global y a largo plazo. Además, la investigación comercial también debe facilitar datos a todos los entes de la or- ganización y, por lo tanto, debe tener una visión más amplia y no sólo focalizada en el mercado y sus productos.
La necesidad de datos para el proceso de toma de decisiones es constante en un laboratorio. La relevancia de este proceso y el elevado coste que supone equivocar los caminos hace que la estrategia no deba basarse únicamente en la intuición o el sentido común. Las decisiones deben estar fundamentadas en información que ayude a minimizar la incertidumbre y el riesgo.
| Conclusiones
La investigación de mercado es una pieza clave en el funcionamiento de una firma. Su objetivo es minimizar el riesgo del proceso decisorio, aunque no sus- tituye a la decisión por sí misma, obteniendo los datos necesarios y analizán- dolos criteriosamente. En otras palabras, el departamento debe obtener conclu- siones que permitan generar recomendaciones.
Para lograr estos objetivos, la información debe ser sólida y, por lo tanto:
• | Suficiente para tomar una decisión.
• | Relevante para poder ser aplicada y llevada a la acción.
• | Precisa y objetiva, reflejando la realidad.
• | Disponible en el momento oportuno.
• | Actual y útil.
• | Con capacidad de predicción, es decir, datos dinámicos que
permitan interpretar los resultados más allá del análisis de los hechos.
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