Page 562 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar
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La interdependencia entre ambas áreas es indispensable. Principalmente, se manifiesta a través de la definición del perfil del producto: marca comercial, indi- caciones y ventajas comparativas. De igual modo, es importante la preparación del packaging: diseño gráfico y textos legales obligatorios.
A continuación, es preciso mantener a rajatabla una secuencia cronológica, esto es, establecer con la mayor exactitud posible la fecha de lanzamiento, en fun- ción del tiempo previsto para el procedimiento de registro y de las necesidades de marketing (la importancia de salir primero).
También se debe considerar cualquier cambio que se necesite hacer después del lanzamiento, como una nueva presentación o rediseño del envase (es fre- cuente en remedios OTC). Esto también constituye un trabajo estratégico y operativo compartido entre ambos departamentos.
| Los verdaderos tiempos de un lanzamiento
El lanzamiento de un medicamento suele recorrer un camino extenso. El primer paso surge de las entrañas del área de mercadotecnia, realizando un análisis de los aspectos más importantes del proyecto que la compañía quiere desarrollar.
En algunos casos, el proceso de elección y análisis es inequívoco (un labora- torio con una sólida línea metabólica tiene claro que lanzará la empagliflozina cuando venza su patente). Pero muchas veces la decisión no es tan clara. Una empresa referente en psiquiatría puede dudar sobre la conveniencia de tener 3, 4 o hasta 5 antidepresivos (2 parecen suficientes, mientras que con 5 se corre el riesgo de canibalización y desenfoque de la fuerza de ventas).
Los tiempos de gestación del proyecto pueden variar entre dos y cuatro me- ses. Un nuevo producto debe ser analizado desde varios aspectos: evaluación económica, factibilidad de producción, abastecimiento de materia prima, entre otros. Pero lo más importante es que el área fije la estrategia promocional: target de médicos a visitar, material promocional, política de precios y descuentos en farmacias.
Una vez que el proyecto está aprobado, comienza su etapa de desarrollo, to- mando como referencia la molécula original. Copiar un fármaco puede parecer sencillo pero no lo es. Un equipo de farmacéuticos e investigadores altamente
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