Page 565 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

8.5. Tecnología y marketing farmacéutico | La tecnología y sus nuevas reglas
Todos sabemos, o por lo menos creemos saber, lo que es la tecnología. La sentimos, la vemos e incluso la “palpamos”, pero nos cuesta definirla. Por eso vale la pena ensayar una definición: es el conjunto de procesos físicos, méto- dos, técnicas, herramientas y equipos, de procedencia heterogénea, con los que se fabrican productos o se prestan servicios. Sus componentes son tanto tangibles (maquinaria, equipos, herramientas) como intangibles (conocimiento tecnológico y expertise).
La tecnología impone nuevas reglas, especialmente en la industria de la salud. La economía naciente posee tres características: es global, favorece lo intangi- ble y está estrechamente interconectada.
En particular, la tecnología farmacéutica tiene tres efectos que contribuyen a equilibrar el poder económico de los distintos laboratorios: (a) otorga voz a aquellos que no la tienen, (b) descentraliza el control y (c) disminuye la impor- tancia de las fronteras geográficas. Solo así se explica cómo los laboratorios locales venden en nuestro país más unidades que los extranjeros (uno de los pocos casos en el mundo).
| La ventaja competitiva
Es importante entender que el cambio tecnológico en sí no es significativo, lo es si afecta la ventaja competitiva y la estructura del sector farmacéutico. Para que el mismo sea relevante, debe llevar a desarrollar ventajas comparativas sosteni- bles al reducir costos (por ejemplo, la economía de escala de Savant necesita de un equipo de ensamble de alta velocidad) o aumentar la diferenciación (Raffo ha desarrollado productos a través de asociaciones de drogas que son únicas en el mundo, como Dolo Asotrex y Colmibe).
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