Page 567 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Abbvie logró diferenciación con sus anticuerpos monoclonales (ej. adalimumab), mientras que Bayer es un líder tecnológico en fabricar medicamentos a muy bajo costo (Aspirina o Actron).
Una compañía que emplea el seguimiento tecnológico es aquella que baja el costo del producto aprendiendo de la experiencia del líder, evitando las enormes erogaciones de I+D a través de imitaciones. Por ejemplo, los laboratorios de India aprovechan su capacidad de producción (economías de escala) y su mano de obra barata para fabricar remedios a muy bajo costo.
En nuestro país también se ven excelentes seguidores tecnológicos que adap- tan el fármaco a las características del mercado. Un típico caso se da con un producto innovador que posee 10 presentaciones. La empresa local analiza el segmento y nota que solo 4 de las 10 venden grandes volúmenes. Poder salir a competir con pocas versiones le posibilita una ventaja en costos.
| Como elegir el liderazgo o el seguimiento tecnológico
Es casi una obviedad afirmar que ser líder tecnológico es una estrategia consciente que implica planificación y recursos. Pero ser seguidor es una estrategia tan consciente como aquélla: la empresa debe elegir explícitamente no ser la prime- ra en innovar. Entonces, ¿cuáles son las ventajas y desventajas de moverse primero?
Comencemos con las ventajas. Es innegable la reputación y el posicionamien- to que logra un laboratorio líder. Prozac y Viagra son dos casos manifiestos. También es importante la curva de aprendizaje, así como el acceso favorable a recursos (contar con proveedores de materia prima). Cuando la marca es un éxito, aparecen ganancias tempranas (que a su vez “compensan” las pérdidas en I+D por principios activos que nunca llegan a ver la luz del día). Otra ventaja trascendental la constituyen las barreras institucionales: las compañías innova- doras gozan de una protección (patentes) de veinte años contra las imitaciones genéricas.
Aunque suene raro, también hay desventajas por moverse primero. Ser pionero acarrea enormes costos y riesgos. La mayor pérdida económica por ser inno- vador estriba en desechar cientos de proyectos de moléculas antes de acertar con la indicada.
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