Page 57 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

2.2. Los cuatro beneficios de un medicamento | La importancia de los beneficios y el cliente
Los beneficios de un producto (o servicio) son las características que son per- cibidas por el cliente como una ventaja diferencial o ganancia actual y real. Por ejemplo, Ala Jabón Líquido promete remover las manchas de tus prendas, sin perjudicar el color y dejándolas con un rico perfume.
Walt Disney fue un genio sin igual, y una de sus tantas virtudes era expresar los beneficios de sus parques y servicios: “un lugar donde las familias puedan ir con sus hijos a divertirse y en donde cada persona sea tratada como un verdadero invitado de honor”.
Pero volvamos a nuestra industria. ¿Es sencillo expresar los beneficios de un producto farmacéutico? Depende. Es más fácil describir las bondades del Viagra (sildenafil) que las de un remedio antiepiléptico. No obstante, podemos clasificar los beneficios de todos los medicamentos en cuatro categorías: eficacia, ino- cuidad, practicidad y valor. Las primeras dos tienen mayor peso específico en la opinión del médico, mientras que las dos restantes son relevantes para el consumidor.
| Eficacia e inocuidad, las 2 caras de una misma moneda
La eficacia radica en si el fármaco dará los resultados que de él se esperan cuan- do se lo receta para el tratamiento de ciertos trastornos. Un deportista que sufrió un golpe en su rodilla podrá determinar si le resultó más eficaz el diclofenac o el paracetamol para bajar la inflamación (desde luego que es más fácil determinar la eficacia de un antiinflamatorio que de un antidepresivo).
La siguiente categoría es la inocuidad: el medicamento puede administrarse sin correr riesgos por cuanto se ha sometido a numerosas pruebas (en algunos casos se requieren bioequivalencias para los genéricos con el fin de demostrar que son idénticos a los originales). Es “inocuo” un producto cuyos efectos se- cundarios son mínimos (siempre los hay). El doctor López Rosetti suele decir que “el remedio más seguro es aquél que no se toma”.
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