Page 582 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

referido al caso Bagó, aunque parece que Elea ha tomado la posta. Con su relanzado eslogan “Adelante con tu vida”, la firma ha comprado en los últimos tiempos marcas históricas como Geniol y Hepatalgina, realizando una gran in- versión institucional en los medios de comunicación.
En cualquier caso, el Ministerio de Sanidad debería ser el primer interesado en potenciar este mercado ya que el tratamiento de síntomas menores con medica- mentos publicitarios permite disminuir la presión sobre las consultas de atención primaria. A su vez, esto posibilita liberar recursos para otras necesidades sani- tarias más acuciantes.
| Los segmentos terapéuticos
Las principales categorías terapéuticas por volumen de facturación son:
1o Aparato respiratorio: es el principal grupo de este mercado. Incluye antigripales, descongestivos nasales y faríngeos, antitusivos, mucolíticos y antialérgicos.
2o Analgésicos: su volumen se explica en gran parte por el ibuprofeno y el paracetamol.
3o Aparato digestivo: aquí encontramos digestivos, laxantes, antipasmódicos y antiácidos. El caudal de unidades lo aportan mayormente las versiones de venta libre de los IBP.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MEDICAMENTOS PUBLICITARIOS
| La herencia ética
La mayoría de los fármacos OTC de éxito provienen de la prescripción médica. Aunque nos pueda sorprender, productos como Benadryl 24 (loratadina) o Redoxon (ácido ascórbico) fueron en sus inicios medicamentos de receta, pro- mocionados al médico, lo cual les otorgó un volumen de ventas importante. Dicha reputación, llamada en términos de marketing ~herencia ética~, ha sido la plataforma que ha permitido la notable performance de estos remedios una vez pasados a la categoría de publicitarios.
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