Page 583 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Los ejemplos más elocuentes que hemos citados son las moléculas “doble versión” como el omeprazol y el diclofenac que, en sus versiones de 20 y 25 mg respectivamente, pasaron a ser de venta libre.
Son relativamente escasos los ejemplos de medicamentos publicitarios que se han lanzado “desde cero”, sin herencia ética y que hayan resultado un suceso, básicamente por la dificultad de crear una nueva marca en este mercado. Un caso excepcional lo encontramos en el aceite de chía (como Nutrifarma de Gramon Millet), que sirve para mejorar el perfil del colesterol.
| Target
Los medicamentos de venta libre conforman un segmento muy competitivo y basan su marketing sobre dos targets esenciales: consumidor y farmacéutico. Ambos desempeñan un rol esencial en el ciclo de dispensación y consumo que los hace objetivo de las actividades de mercadotecnia. Un tercer target, el mé- dico, es frecuentemente añadido cuando se constata que la herencia ética con- tinúa generando recomendaciones del producto por parte de los galenos (ej. diclofenac 25 mg).
El farmacéutico puede ser un gran aliado para la marca, por ello es importante la figura del APF. Los visitadores de los negocios minoristas, además de ejercer su función comercial, también facilitan al farmacéutico herramientas para que pueda recomendar su producto: formación específica sobre la patología y ma- teriales publicitarios para sus clientes (merchandising, un conjunto de técnicas para aumentar la rotación de los remedios OTC). El punto de venta es un en- torno muy competitivo y los laboratorios buscan diferenciarse y definir su propia personalidad a través de la creatividad y originalidad.
Una vez que desciende la presión publicitaria, la petición por el nombre co- mercial también puede bajar. Es aquí donde el farmacéutico se convierte en un aliado estratégico porque es quien introduce y sostiene la marca entre los consumidores. Contar con su apoyo es casi una garantía. No obstante, el con- sumidor sigue siendo el target principal. Debido a la saturación de la presión comercial, es importante la diferenciación. El hecho es que no solo se lucha con los competidores más directos, sino también contra la creatividad del resto de anuncios que se pasan en los medios. Esto se pone de manifiesto con los antigripales. Como la temporada invernal es corta, todas las empresas salen al
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