Page 584 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

unísono a publicitar sus marcas. El consumidor a veces no tiene tiempo de per- cibir, analizar y recordar todo, quedando “aturdido”. La publicidad más creativa será la que terminará de captar la atención del potencial cliente. Pero no solo es importante la originalidad, también el mensaje debe ser claro. Los productos invernales tratan patologías que no suelen durar más de una semana, por lo que parece más acertado hablar de bienestar y no de salud, que se asociaría más a un producto ético.
Es vital buscar la sinergia en la comunicación. Esto significa que la promoción realizada en los distintos medios audiovisuales y gráficos pueda plasmarse en las piezas publicitarias colocadas en los puntos de venta. Es la forma de que la gente que te haya visto en televisión reciba el mismo impacto en la farmacia y solicite tu marca. Un ejemplo clásico se dio con Geniol: el consumidor que ob- servaba en el diario la imagen del cabeza con alfileres, en el local se encontraba con esa figura (realizada de distintos materiales) cercana al medicamento.
Diferencias entre medicamentos publicitarios y de prescripción
Se pueden detectar diferencias entre ambas categorías a través del marketing mix.
a Producto
Un medicamento publicitario no deja de ser un remedio en un sentido estricto, y como tal, debe cumplir los criterios de eficacia, haber acreditado que alivia los síntomas a los que va destinado y tener un perfil de seguridad alto pues es un producto de automedicación. Además, debe cumplir con las especificaciones técnicas registradas en el dossier.
La gran diferencia radica en el packaging. Los envases de productos RX son en general clásicos, tradicionales y siguen una misma estética en toda la línea del laboratorio. En cambio, los envases OTC poseen diseños novedosos y atrac- tivos, incorporando colores e imágenes que aludan a la patología. Asimismo, no poseen el troquel de la seguridad social.
b Precio
Una característica diferencial de los medicamentos publicitarios es que sus pre-
cios son más baratos que los éticos.
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