Page 63 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

El problema aparece cuando una molécula tiene cuatro o más concentraciones. La levotiroxina se comercializa en 25, 50, 75, 88, 100, 112, 125, 137, 150 y 175 mg ¡son diez presentaciones distintas! Aquí surge el primer interrogante: ¿son todas necesarias? Desde el punto de vista médico, es indudable que sí (cada una de las 10 tiene una razón de ser). Pero la discusión para un laboratorio pasa por otro lado: ¿todas venden lo mismo y tienen la misma rentabilidad? Desde luego que no.
Detrás de cada concentración hay un tema central que es la manufactura. Ela- borar cada una de ellas implica costos tangibles (el dinero que se invierte en comprar la materia prima y en su producción) e intangibles (tiempo y compli- caciones que surgen al elaborar tantas versiones, como el control de calidad). Existe una complicación adicional: el APM pierde tiempo y enfoque en la visita cuando tiene que hablar de tantas presentaciones de un mismo producto.
Entonces, ¿qué debiera hacer la compañía? Buscar un equilibrio. Tratar de ofre- cer la mayor cantidad de alternativas al médico (y al paciente), pero sin perder rentabilidad. Esta es una típica discusión entre el departamento de marketing y el área de operaciones (producción y finanzas). El primero de ellos luchará por tener todas las concentraciones posibles, aún aquellas que vendan poco y nada. Un argumento clásico es el de “inicio de tratamiento”, típico de los productos neurológicos y psiquiátricos.
Tomemos como ejemplo la quetiapina (molécula antipsicótica), que se presenta por 25, 100, 200 y 300 mg. La de menor concentración es la que se emplea para comenzar el tratamiento, y luego el psiquiatra pasa a las de mayor potencia. Pero el problema es que la de 25mg se vende poco, por dos razones: (a) el inicio a veces es breve y se sube de dosis rápidamente (tal es así que algunos labora- torios comercializan esta versión solo por diez comprimidos) y (b) muchas veces el médico empieza el tratamiento directamente con 100 mg. De modo tal que los departamentos de producción y finanzas, cuando analizan el presupuesto que formuló el área de marketing, objetan la presentación de 25 mg. Una razón válida es que quizás haya que descartar material porque los lotes de fabricación tienen un mínimo de unidades que muchas veces sobrepasa el presupuesto de ventas (y como agravante en estos medicamentos está prohibida la muestra mé- dica, que podría ser un posible destino para las unidades que no se comercializan).
La decisión final recae en el sector de mercadotecnia, estudiando el mercado y determinando si es más importante la primera o segunda razón. Es decir, si efectivamente la mayoría de los médicos optan por arrancar el tratamiento con
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