Page 65 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

2.4. Moléculas gemelas | El riesgo de la obsolescencia
Salgamos por un instante de la industria farmacéutica y pasemos al mundo de las redes sociales. Facebook ya era una empresa reconocida mundialmente cuando surgió Instagram. Esta última tenía como objetivo inicial ser una red para subir fotografías, pero con el tiempo fue sumando adeptos y se fue transfor- mando, compitiendo de algún modo con la empresa de Marck Zuckerberg. ¿Qué hizo entonces Facebook ante esta amenaza? Muy sencillo: compró Instagram, una decisión que el tiempo determinó como acertada ya que muchos usuarios de Facebook migraron a aquella red. ¿Qué hubiera pasado si Blockbuster hubiera visto el potencial de Netflix?
Hay ocasiones en que es indispensable tener una nueva versión de algo que puede quedar obsoleto. Nunca se sabe a ciencia cierta si lo nuevo es mejor o va a reemplazar a lo anterior (de hecho, Facebook sigue muy vigente), pero cuando uno es líder con determinado producto o en determinada industria, no se puede permitir el lujo de desatender las innovaciones ya que el riesgo de caer es muy grande o incluso se puede perderlo todo (Blockbuster).
| Los “seguros farmacéuticos”
Algo similar ocurre en nuestra industria. En ocasiones, es imprescindible (casi obligatorio) lanzar determinados principios activos, aún a riesgo de no saber si funcionarán. Es como el “seguro del auto o un seguro contra incendios”, uno paga la cuota y nunca sabe si finalmente tendrá que utilizarlo, pero se cubre de un posible riesgo. Esto sucede cuando un laboratorio tiene un gran éxito con determinada molécula y aparece una muy similar (la bautizaremos “gemela”), pero que es más nueva (y supuestamente mejor).
Un caso emblemático se dio con Beta y Bagó, dos referentes del diclofenac. Cuando apareció el celecoxib (otro antiinflamatorio más novedoso), aquella molécula corría riesgo de perder mercado. Fue así como nació Coxel, un pro- ducto que ambas compañías promocionaron conjuntamente, en una estrategia de co-marketing. Finalmente, el celecoxib obtuvo baja penetración y Coxel de- sapareció. Alguno podrá decir que se malgastaron recursos, pero en verdad lo que hicieron estos laboratorios fue comprar un “seguro farmacéutico”.
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