Page 86 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| La diferencia está en la promoción
Si bien Losacor y Losartán Richet poseen la misma condición (son genéricos que copiaron la molécula desarrollada hace muchos años por MSD), existe una diferencia sustancial entre las estrategias de Roemmers y Richet: la visita médica.
Roemmers promociona su marca en la comunidad médica, a través de sus re- presentantes de ventas, buscando que el galeno prescriba el nombre Losacor. En cambio, Richet comercializa su producto a través de acciones comerciales en los puntos de venta, basándose en importantes descuentos para que sea el farmacéutico quien lo impulse en el mostrador (también busca lograr ventas a través de licitaciones en instituciones). Son estrategias diametralmente opuestas, y aquí quizás si pudiéramos decir que Roemmers es un laboratorio “marquista” y Richet “generista”. Pero esta es una apreciación puramente personal, e incluso poco relevante, ya que este tipo de etiquetas no resultan de ninguna utilidad, y hasta incluso pueden sonar peyorativas (en ambos casos por igual).
Y esto abre otro debate interesante: ¿por qué el producto de Roemmers es más caro que el de Richet, habida cuenta que son idénticos? La respuesta reside en la estructura de costos del líder nacional, que debe abonar remuneraciones a sus más de 200 visitadores médicos.
| Ventajas y dificultades de ser pionero tecnológico
Existen compañías que son tecnológicamente innovadoras y otras que son se- guidoras. Son estrategias planificadas y respaldadas por el modelo de opera- ciones de la organización. Quizás no existe ejemplo más conocido que el de Apple y Samsung. Lo mismo sucede en el sector farmacéutico.
Los laboratorios innovadores son pioneros al lanzar una nueva molécula, y logran reducir sus costos de producción a través de sus economías de escala y curvas de aprendizaje. Es cierto que gozan de varias ventajas, especialmente durante el período de protección patentaría, aunque también existen dificultades que no debieran soslayarse.
Las dos ventajas más evidentes de un laboratorio pionero son, por un lado, au- mentar el valor para el paciente al ofrecer un producto novedoso (Viagra), y por otro, el crecimiento en la reputación de la empresa (AstraZeneca con su vacuna
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