Page 42 - UNIDAD I
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III. TÉCNICAS PROYECTIVAS
Las técnicas proyectivas se basan en el psicoanálisis, que introdujo el concepto de
proyección como mecanismo de defensa. Una persona no acepta emociones
reprimidas, necesita un mecanismo de transferencia hacia otra persona para liberarse
de esa angustia.
La proyección consiste en atribuir a otros (personas u objetos) sentimientos y
emociones internas, difíciles de admitir o verbalizar. Justamente, la investigación de
mercados utiliza diversas técnicas proyectivas para explorar a profundidad en el
subconsciente del consumidor.
Estas técnicas son aplicadas durante un focus group o una entrevista en profundidad.
Consisten en presentar estímulos para que la persona los proyecte en aquellos
aspectos inconscientes de su personalidad. Dibujos, palabras, frases, situaciones o
consignas que permiten aflorar percepciones, emociones y sentimientos del
consumidor.
TIPOS DE TÉCNICAS PROYECTIVAS
o Técnicas de asociación de palabras
Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga a la mente cuando escucha
una palabra (de la categoría producto o servicio). Permite identificar atributos, aspectos
negativos, creencias, temores o deseos del producto investigado.
o Construcción
Collage:
Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel. Con estas
ilustraciones se debe representar la imagen de la marca, producto o servicio de la
compañía evaluada. Afloran las ideas, valores y expectativas del consumidor.
