Page 31 - All About Retail Digital Magazine_יוני 2016

‫אין קורסי שיווק לקונים באקדמיה (למעט קורס‬
‫‪ SHOPPER-MARKETING‬שפיתחנו עם המכללה למנהל‬

‫לתואר שני לפני כשנתיים)‪.‬‬

‫הבעיה העיקרית להערכתנו נעוצה בכך‪ ,‬שכדי ליישם‬
‫אסטרטגיית שיווק לקונים אפקטיבית צריך שיתוף פעולה‬
‫מערכתי בין כל בעלי העניין ב"שרשרת הערך" לקונים ‪-‬‬
‫יצרנים‪ ,‬יבואנים‪ ,‬קמעונאים‪ ,‬והחברות המייעצות ונותנות‬

‫השירותים הרלבנטיות‪.‬‬
‫יתכן שהרגולציה המחמירה בישראל ("חוק המזון" לדוגמא)‬
‫מרתיעה כיום את בעלי העניין הרלבנטיים משיתוף פעולה‬
‫כלשהו‪ .‬הרגולציה בעצם מרחיקה את החוליות השונות‬
‫ב"שרשרת הערך" זו מזו ומגבילה חשיבה משותפת‬
‫אסטרטגית (אנכית ואופקית)‪ ,‬כזו שבלעדיה אין אפשרות‬

‫לפתח אסטרטגיה אפקטיבית של שיווק לקונים‪.‬‬
‫גם טרום חוק המזון יצרה הריכוזיות בשוק מאבקי עוצמה‬
‫וחשדנות הדדית בין המשווקים לקמעונאים‪ ,‬ולמרבה הצער‪,‬‬
‫על בסיס חוסר אמון הדדי לא ניתן להניח יסודות איתנים‬

‫לאסטרטגיות וחשיבה חדשניים‪.‬‬
‫וקיימת גם הבעיה הקלאסית הפנים ארגונית בקמעונאות‬
‫שיוצרת חשיבת "‪ "SILO‬בין המחלקות השונות בתוך הארגון‬

‫ובין המטה לשטח‪.‬‬
‫כדי להתמקצע ולהתמחות בשיווק לקונים נדרש שיתוף‬
‫פעולה ומחויבות הדדית פנימיים של מחלקות השיווק‪,‬‬
‫הסחר‪ ,‬המכירות‪ ,‬התפעול והמידע בקרב יצרנים‪/‬יבואנים‬
‫וקמעונאים‪ .‬לא מצאנו עדיין כאלו במרבית הארגונים‬

‫בארץ‪....‬‬

‫מה צריך לעשות‬

‫כדי ליצור שינוי?‬

‫העוצמה עברה לקונים ‪ -‬על כך אין מחלוקת – זה‬
‫ליצירת שינוי נדרש כמובן חזון ארגוני‪ ,‬מחייב לחשוב באופן שונה איך לעמוד ברצונותיהם‬
‫אסטרטגיית פעולה מערכתית ומנהיגות‪ .‬וציפיותיהם‪ ,‬ולכן יש צורך לאמץ דפוס חשיבה של‬

‫שיתוף פעולה בתוך הארגון ובין השותפים‬

‫מנהלים מנהיגים כמו ‪ AG Lafley‬מ‪ P&G -‬העסקיים ממקום של הבנת החשיבות של התלות‬

‫וסיר טרי לייהי‪ ,‬לשעבר מנכ"ל טסקו‪ ,‬הם ההדדית לשרידות ולצמיחה‪.‬‬

‫מודל נהדר ללמוד מהם כיצד לחבר את‬

‫הארגון ל"לחשוב קונה"‪ ,‬לחשוב "מהחנות לצערנו‪ ,‬השפה העברית לא השכילה עדיין לאמץ‬

‫אחורה"‪ ,‬וגם לחשוב איך החדשנות מונחים אסטרטגיים של שיתוף פעולה‪.‬‬

‫הטכנולוגית יכולה ליצור כיום אין ספור באנגלית מקובל היום לדבר בהקשר זה על‬

‫הזדמנויות להבנה של "מסלול הקניה השלם ‪ COLLABORATION‬שהוא עוצמתי פי כמה מ‪-‬‬
‫של הקונה"‪ ,‬לאפיון של "כל רגעי האמת" ‪ .CO-OPERATION‬בעברית נותרנו עדיין רק עם‬
‫בתהליך‪ ,‬ולהתאים לקונים את הפעילות מילה אחת – שיתוף פעולה‪.....‬אבל זהו ה ‪-GAME‬‬
‫והתקשורת השיווקית המתאימה‪.‬‬
‫‪ CHANGER‬האמיתי שצריך להשתנות בארץ‪.‬‬

‫‪IF YOU WANT SOMETHING YOU NEVER HAD….‬‬
‫‪YOU HAVE TO DO SOMETHING YOU'VE NEVER DONE‬‬

‫‪24‬‬