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Environnement bancaire et monétaire Diplôme des Métiers de Banque

4.2 Environnement externe de la banque

Outre les facteurs réglementaires et institutionnels qui ont déjà été traités précédemment,
l’environnement externe de la banque se détermine essentiellement par le fait qu’elle mène ses
activités sur un marché très concurrentiel.

On rappellera pour mémoire que la concurrence consiste en la confrontation libre entre entreprises
qui tentent d’attirer à elles la clientèle par les meilleures conditions, entre autres celles de prix et
de qualité, afin d'augmenter leur part de marché.
Les deux principaux facteurs qui déterminent l’environnement externe de la banque sont donc les
clients et la concurrence.

a. La banque et ses clients

Quand on parle des clients de la banque, il s’agit de :
• La clientèle acquise.
Ce sont des personnes physiques ou morales ayant déjà un courant d’affaires avec la banque. Les
objectifs de la banque sont alors la fidélisation de cette clientèle (Elle est démarchée en
permanence par les concurrents) et l’augmentation de son taux d’équipement.
• Les clients potentiels ou « prospects »
Ce sont des personnes physiques ou morales qui pourraient avoir un courant d’affaires avec la
banque. Les prospects peuvent être bancarisés (Ils entretiennent déjà une relation avec une
banque concurrente) ou pas. L’objectif de la banque est alors un objectif de conquête. Elle œuvre
pour que les prospects deviennent des clients acquis.
Pour atteindre ces objectifs, la banque est amenée à mettre en œuvre une approche spécifique de
son marché.

 L’approche client

Le client est au centre du modèle économique de la banque. C’est lui qui fournit les ressources
nécessaires à la pérennité de la banque, c’est lui qui utilise les produits et services de la banque
moyennant paiement. La banque cherche donc en permanence à adapter la gamme de ses produits
et services aux besoins et aux attentes des clients et des prospects.
Cependant, l’existence d’une gamme de produits et services, même répondant parfaitement aux
besoins de la clientèle, ne suffit pas. Afin de « placer » ces produits et services auprès de la
1
clientèle, la banque doit mettre en œuvre une stratégie de marketing , de vente et de distribution.
La banque est ainsi amenée à mettre en place une organisation fondée sur une approche globale de
la vente : chaque client est pris en charge par un interlocuteur unique pour l’ensemble de ses
besoins.
L’organisation commerciale des points de vente des banques se calque sur cette approche. Un
commercial (dénommé chargé de relation ou chargé de clientèle) a en charge un portefeuille de
clients déterminé, qu’il devra suivre, conseiller et orienter. Il devra également développer ce
portefeuille en améliorant le taux d’équipement de ses clients et en conquérant de nouveaux
clients.

1
Marketing : Ensemble de techniques et de méthodes qui visent à prévoir, constater ou stimuler les besoins du marché en vue d'adapter la
production et la commercialisation des biens et services pouvant répondre à ces besoins.
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