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CAPÍTULO 8 ASPECTOS COMERCIALES DE LA MEDICINA INTEGRATIVA 63

Presentaciones de información son muy extrovertidos y ocupan puestos de influencia. A menu-
do es necesario invertir un tiempo considerable, sea del ejecuti-
Un esfuerzo inicial por formar al personal médico y de enfer- vo administrativo que dirige el desarrollo del CSMI o del direc-
mería respecto a la interacción segura con las modalidades de tor médico propuesto para el CSMI, en charlar con los médicos
tratamiento no tradicionales ahorra un tiempo considerable sobre sus inquietudes. Entre las cuestiones comunes que inquie-
para calmar inquietudes. Tan pronto como la administración tan a los médicos y los servicios de MCA están los siguientes:
considere la posibilidad de añadir servicios de medicina inte- ● Falta de responsabilización.
gral, pero antes de que se aplique un cuestionario al personal ● Consultas interminables.
médico, es recomendable en alto grado una presentación sobre ● Deficiente comunicación de nuevo con los médicos.
educación médica continuada al personal médico en torno a la ● Riesgo de diagnósticos fallidos o tardíos.
«medicina integral basada en la evidencia». Esta presentación Estas inquietudes se consideran en la creación de un mode-
puede hacerla el nuevo director médico del CSMI que se haya lo de CSMI, de manera que los médicos y otros profesionales
seleccionado. sanitarios que las hayan expresado se den cuenta de que se están
Los médicos son escépticos por formación y se centran en la atendiendo claramente sus inquietudes. A los médicos se les
medicina basada en la evidencia. El simple hecho de enterarse debe tranquilizar haciéndoles saber que determinados aspectos
siquiera de que se cuenta con algunos estudios bien diseñados se consideran una gran prioridad por parte de cualquier equipo
sobre la eficacia de las modalidades de tratamiento no conven- que desarrolla un CSMI. Suelen ser los siguientes:
cionales les resulta tranquilizante. Los médicos deben saber la ● Cuestiones relacionadas con la seguridad.
calidad de la medicina que se está ejerciendo. Una presentación ● Demostrar precaución y responsabilización.
de esta índole emite la señal de que la medicina integral se está ● Mostrar un interés en la medicina basada en la evidencia.
manteniendo al mismo nivel de calidad que la medicina con- Al convertir la oposición en inclusión, este enfoque diplo-
vencional. Si la presentación está bien diseñada y se realiza mático puede hacer que los oponentes se conviertan en aliados.
de manera correcta, el sentir del médico hacia la posibilidad de Formar esta infraestructura emocional contribuye al entorno
añadir servicios de medicina integral puede volverse distintiva- favorable que brindará apoyo al desarrollo adicional del CSMI.
mente hacia lo positivo. Si se ha realizado correctamente el trabajo diplomático, el CSMI
abrirá sus puertas a un recibimiento positivo.

Valoración de las necesidades
Decisión sobre el tipo de instalación
Pese al atractivo percibido de ofrecer servicios de medicina in-
tegral, no todos necesariamente se entusiasman al respecto. Es El liderazgo no se puede dar el lujo de simplemente desear pres-
mejor realizar una investigación de mercado básica para deter- tar servicios de medicina integral, también debe considerar
minar interés, necesidades y oposición potencial al concepto cómo proporcionarlos. Se pueden ofrecer servicios individuales
general. Diversas encuestas ayudan a determinar la receptividad de manera fragmentaria en un entorno hospitalario o en un
de la población de consumidores, el personal médico y el perso- consultorio médico privado. Los servicios también se pueden
nal de enfermería y de apoyo del hospital hacia el desarrollo de combinar para crear servicios asistenciales temáticos. La selec-
un CSMI. ción y el modelo dependen de qué es lo que funcione mejor en
Una encuesta en la población ayuda a determinar el interés el contexto de la localidad, al igual que de las características de-
en los servicios de MCA y los detalles específicos sobre los servi- mográficas del paciente, el apoyo administrativo y la competen-
cios preferidos en la localidad. Estas encuestas a menudo se cia de otros hospitales cercanos o unidades de MCA. Los mode-
contratan externamente a empresas que realizan encuestas y los asistenciales pueden dividirse en seis tipos de unidades
que llevan a cabo la investigación de telemarketing y presentan básicas, de la manera siguiente:
un análisis bien diseñado. 1. Consultivo (especialidad).
Una encuesta entre el personal médico permite determinar 2. Consultivo enfocado.
el interés y la oposición, lo que lleva a una intervención diplo- 3. Atención primaria.
© Elsevier. Es una publicación MASSON. Fotocopiar sin autorización es un delito.
mática eficaz. De igual importancia es que hace posible evaluar 4. Centro de gimnasia.
las tasas de remisión calculadas en servicios específicos de 5. Balneario.
MCA, por lo que se puede utilizar en una estrategia comercial 6. Virtual.
para el CSMI. También sirve para ubicar a los posibles profesio-
nales aptos para el puesto de director médico. Una encuesta en- ■ Consultivo (especialidad)
tre el personal de enfermería y de apoyo del hospital nos da una El modelo de especialidad o consultivo es tal vez el tipo de cen-
idea del apoyo global al hospital. Ésta puede obtenerse a través tro que a menudo se trata de emular. Éste es el modelo de centro
de grupos de ámbito interno o incluso comentando la cuestión de medicina integral independiente que alberga a un grupo de
en reuniones de personal. Esta información es muy importante en médicos de MCA, a menudo con un director médico. Los médi-
virtud de que el personal de enfermería y auxiliar son defenso- cos funcionan como un equipo de tratamiento unificado y el
res importantes de los servicios de MCA. Pueden colaborar en director médico trabaja con la comunidad médica. El modelo
la remisión de pacientes y también constituirse en pacientes ini- de especialidad tiene la ventaja de que no compite directamente
ciales de un CSMI. con otros consultorios médicos. Los médicos desean conven-
cerse de que si remiten a un paciente a un especialista, el pacien-
te regresará para continuar con su atención. Los médicos de
atención primaria remiten enfermos a los especialistas, no a
Atención a inquietudes de los médicos
otros médicos de atención primaria. De la misma manera, los
El conocimiento del interés de la dirección administrativa en médicos a menudo se sienten más cómodos remitiendo a un
desarrollar servicios de MCA a veces genera inquietud en algu- centro de especialidad, cerciorándose de que el centro no les
nos miembros del personal médico. Estos médicos a menudo hará competencia.