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CAPÍTULO 8 ASPECTOS COMERCIALES DE LA MEDICINA INTEGRATIVA 65

neario es intrínsecamente de distribución, por lo que las ventas Planificación de la estructura del centro
de complementos representan un servicio adicional natural. o servicio
La ventaja de un balneario médico es que atrae a clientela
que está acostumbrada a desembolsar por los servicios. Este Una vez que se ha seleccionado el modelo, los directores del
tipo de clientes tendrán mucho menos dificultades para pagar hospital o del grupo deben decidir qué servicios incluir y cómo
por servicios de masaje o de manipulación curativa. El cliente configurar su espacio físico.
también puede tomar decisiones más espontáneas respecto a La mejor manera de determinar la mezcla de servicios es re-
qué modalidades terapéuticas recibir, lo que incrementa el vo- cabar información en la localidad y mediante encuestas al per-
lumen de las consultas. sonal médico. Éstas brindarán información a quienes toman las
Las desventajas del entorno del balneario es que es inheren- decisiones médicas respecto a qué servicios son de mayor utili-
temente «ligero». Salvo pocas excepciones, no tiene como pro- dad para el consumidor y a cuáles remitirán con más frecuencia
pósito ser un entorno en el que ocurran cambios importantes los médicos locales. En particular, recomiendo limitar los servi-
en la vida o en la salud. Por lo general está destinado a ser un cios al principio a aquellos que tienen la capacitación, la certifi-
descanso breve y de relajación. La clientela tiene una mentali- cación y la autorización más estandarizadas. Éstos incluyen téc-
dad que le permite invertir una moderada cantidad de dinero nicas de curación manual, sea quiropráctica u osteopráctica,
en tratamientos de cosmética y tal vez un masaje, y poco más. masaje terapéutico y técnicas de manipulación curativa, acu-
La excepción a esta regla es el entorno del balneario de es- puntura y medicina psicosomática que suelen proporcionar los
tancia temporal. En estos sitios los clientes acuden a tomar unas profesionales de la salud mental con estudios avanzados. La cre-
vacaciones y están dispuestos a invertir dinero. Sin embargo, es- dibilidad es un aspecto importante cuando se inician los ser -
tos centros suelen restringirse a ambientes de clima más cálido y vicios de MCA. Es mejor comenzar con una serie de servicios
representan una inversión económica importante, ya que com- previsibles. Además, siempre se considerará el servicio de afian-
binan tratamientos de intervención médica y de MCA con cos- zamiento. ¿Qué servicio mantendrá rentable al CSMI?
mética, instalaciones de hotelería y administración de restau- El tipo de servicio y el número de médicos también depen-
rante. Éste es un proyecto por lo general mucho más grande y de de qué servicios ya estén disponibles en la localidad, qué mé-
costoso, y no es lo que la mayoría de los hospitales o grupos mé- dicos se consideran aptos para el centro y cuáles de ellos están
dicos están dispuestos a emprender. disponibles para trabajar en el CSMI.
En lo que se refiere a un espacio físico, la decisión principal
■ Virtual radica en si es conveniente invertir en toda una nueva instala-
El modelo virtual consiste en una red de proveedores de MCA ción, por ejemplo un nuevo edificio independiente o una planta
situados en ubicaciones diferentes dentro del entorno o sistema en un edificio existente, o si habrá que reacondicionar el espa-
del hospital, vinculados mediante un número telefónico central cio disponible. Deberá considerarse el número de salas de trata-
para la programación y la comunicación. miento y cómo las utilizarán los diferentes médicos y terapeu-
Sus ventajas son los mínimos gastos operacionales físicos tas. Las salas deberán estar llenas en todo momento y el tamaño
y la posibilidad de utilizar personal existente sin reubicarlos o sin del espacio tendrá que planificarse de la forma correspondiente.
la necesidad de construir o mejorar un espacio de CSMI. El mo- Más adelante, en el apartado sobre «Diseño del flujo de consulta
delo virtual permite a una institución incorporar fácilmente los y el control del tránsito de pacientes», se describirán aspectos
servicios de MCA sin comprometerse a una unidad centraliza- relacionados con la utilización de las salas.
da. En este sentido, es el inicio ideal para toda institución que A menos que un donante importante desee financiar una
desea una «prueba de manejo» en la adición de servicios de renovación extravagante, es recomendable un inicio más mo-
MCA a la mezcla terapéutica sin un compromiso económico y desto y humilde. Una instalación de gran tamaño obliga a una
administrativo importante. El departamento de fisioterapia po- mucho mayor recuperación de la inversión. Puesto que los in-
dría añadir servicios de manipulación curativa adicionales. El gresos económicos generados por la prestación de los servicios
centro de atención al dolor podría añadir acupuntura. El depar- de MCA son limitados, estas metas de utilidades pueden no ser
tamento de medicina del deporte podría añadir a un quiroprác- alcanzables y obligar al cierre prematuro de un complejo costo-
tico. El centro de asesoría podría añadir técnicas de imagina- so y ostensible.
© Elsevier. Es una publicación MASSON. Fotocopiar sin autorización es un delito.
ción dirigida. El modelo virtual dice al público consumidor: Un enfoque más realista es comenzar modestamente e ir
«Vea, ¡también contamos con servicios de MCA!». creciendo, como cualquier otro negocio. Se maximizan las utili-
Las desventajas del modelo virtual radican en su imagen y dades en un espacio limitado y se minimizan los gastos operati-
control de la calidad. Puesto que los servicios no están ubicados vos. A medida que aumentan las utilidades, se puede ampliar el
en una sola parte, este modelo carece de un centro de salud in- espacio. Una vez que el CSMI sea solvente, se podrán añadir
tegral con funciones de relaciones públicas. Con los médicos servicios adicionales, que son clínicamente valiosos pero que
dispersos, es más difícil el control de calidad de los servicios. Las generan menos ingresos.
reuniones regulares entre los médicos resultan imprácticas, lo
mismo que las oportunidades para el diálogo entre los médicos.
Gran parte de las consultas en hospitales y en consultorios mé- Elaboración de un modelo económico
dicos privados ocurren en el pasillo. También esto es verdad en
el centro de medicina integral. En este modelo disperso, el di- La creación de un modelo económico es tal vez el aspecto más
rector médico es más un título que un verdadero coordinador decisivo dentro de la fase previa a la implementación. Las pre -
de los servicios. Además, el modelo virtual carece del verdadero visiones de éxito y fracaso se ven más fácilmente en el plan con-
entorno de la medicina integral, que a menudo produce un table. Se crea una proyección de 3 a 5 años que contemple los
efecto curativo por sí mismo. gastos operativos del espacio físico, el personal de apoyo, los
La selección del modelo depende de factores locales, entre ingresos proyectados y los gastos desembolsados a médicos y al
los que se incluyen condiciones políticas, económicas, diplomá- personal médico. Los ingresos se basan en las escalas de tarifas
ticas y de mercado. No hay un modelo correcto o mejor. No locales. El volumen de consultas de pacientes puede calcularse
obstante, debe optarse por un modelo antes de proceder. mediante encuestas en la localidad y entre los médicos. Se cal-