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MARKETING. El Producto. Concepto y Desarrollo

La consolidación de una marca y el reforzamiento de su posición ene l mercado supone
una serie de ventajas a largo plazo, por lo que es fundamental establecer desde el

principio una política concreta de creación y gestión de la marcas o marcas con las que
trabajemos. Las principales ventajas de esta opción estratégica son evidentes:

a. Los costes, recursos y esfuerzos dedicados a acciones de Marketing se reducen

considerablemente pues el esfuerzo realizado para conseguir ese conocimiento
de la marca en el mercado permite reducir esos costes o dedicarlos a otras

acciones.

b. La empresa adquiere una mayor fuerza en la negociación con los distribuidores

porque el mercado demanda esa marca y al distribuidor le interesa tenerla entre
sus productos.

c. La empresa puede extenderse, diversificar su acción en el mercado, porque tiene

una credibilidad otorgada por la fuerza de su marca. Sin embargo, en este

sentido hay que ser cuidadoso porque la credibilidad que, por ejemplo, L’Oréal
tiene en cosmética femenina no le otorga credibilidad para lanzar una gama de

embutidos.

d. Una marca sólida permite hacer frente a los malos momentos con más fuerza.

Ante una noticia negativa que pueda afectar a la empresa o a alguno de sus
productos, tener un prestigio reconocido en el mercado permite aguantar con

más solidez y determinación y volver a restaurar la situación en caso necesario.

Es curioso destacar que las 5 marcas más valoradas en 1997 fueron Coca Cola,
Marlboro, IBM, McDonald’s y Disney. La primera sigue al frente en 2005, e IBM ha

recuperado de nuevo su posición (aunque hoy está por detrás de su bestia negra,
Microsoft) Disney y McDonald’s están en 2005 en los puestos 7 y 8, respectivamente.

Lo que demuestra que si la marca se cuida, su vida puede alargarse en el tiempo y dar

fortaleza a la empresa para afrontar nuevos retos. El caso de Marlboro, en el décimo
puesto en 2005, tiene una difícil solución pues el tabaco está acabando con su prestigio,

4. La Marca 36