Page 29 - 2.pdf

‫כך נבחרו ה‪Superbrands-‬‬
‫של ישראל‬

‫מאת מוריס כהונאי‪,‬‬
‫מנכ"ל ‪Ipsos Israel‬‬

‫סקאלות )‪ ,(1-7 ,1-10‬כאן מתבקש הצרכן לשייך‬ ‫‪ .1‬תהליך דו‪-‬שלבי של דירוג‪ :‬תהליך שיפוט המותגים‬ ‫חברת המחקר ‪ Ipsos‬מלווה את סופרברנדס ישראל‬
‫מתוך רשימה של מותגים את אותם המותגים‬ ‫מערב בשלב הראשון פאנל של שופטים מקצועיים‬ ‫מזה ‪ 13‬שנים בעריכת וניתוח הסקרים המשמשים‬
‫הנקשרים אצלו אסוציאטיבית להגדרה של "מותגי‬ ‫ובשלב השני ‪ -‬מדגם מייצג של האוכלוסייה; תהליך‬ ‫בסיס לבחירת מותגי‪-‬העל‪ ,‬הן בקרב השופטים והן‬
‫על"‪ .‬ככזו‪ ,‬פועלת השיטה באמצעות האונה‬ ‫זה מבטיח כי המותגים שעוברים לשיפוט הצרכנים‬
‫הימנית של המוח שהינה האונה האחראית על תפיסות‪,‬‬ ‫עברו תחילה תהליך סינון ראשוני בקריטריונים של‬ ‫בקרב ציבור הצרכנים‪.‬‬
‫דימויים‪ ,‬ואסוציאציות‪ ,‬ולא נעזרת באונה השמאלית‬ ‫עם השנים הלך והתבסס הרעיון שמאחורי מותגי‬
‫האחראית על תהליכים אנליטיים המערבים מספרים‬ ‫איכות‪ ,‬אמינות ובידול‪.‬‬ ‫העל והפעילות המתלווה אליו‪ ,‬עד שהוא מהווה היום‬
‫‪ .2‬המותגים נשפטים על‪-‬ידי הצרכן במישרין‪:‬‬ ‫סמן מרכזי בפעילות העסקית‪-‬שיווקית גם בישראל‪.‬‬
‫ומילים‪.‬‬ ‫הצרכנים נחשפים להגדרה ברורה ואחידה של מותג‪-‬על‪:‬‬ ‫הדבר מתבטא בין היתר בציפייה הדרוכה מדי שנה של‬
‫‪ .4‬גישת ‪ :\WLYIYHUKZ‬מרחיבה את משמעות‬ ‫"בעולם השיווק מגדירים מותגי‪-‬על כמותגים שהצליחו‬ ‫המותגים המובילים בישראל לפרסום ממצאי המחקר‬
‫המושג מותג לעומת המודל הכלכלי‪ :‬במודלים‬ ‫לבסס עצמם כבעלי מוניטין מעולה‪ ,‬המציעים לך‬
‫שבודקים את המותגים מזווית ההסתכלות של ערכים‬ ‫יתרונות על פני מותגים אחרים – יתרונות אותם אתה‬ ‫הממפה את מותגי העל באותה שנה‪.‬‬
‫כלכליים‪ ,‬לא נמדדים כל המותגים כי על מוצרים‬ ‫מעריך כצרכן" ומתבקשים לציין אילו מותגים עונים‬ ‫השינויים שחוותה הסביבה העסקית בשנים האחרונות‪,‬‬
‫בפיקוח לדוגמא לא ניתן לברר מה הפרמיה שמקבלת‬ ‫על הגדרה זו; תהליך זה מבטיח התייחסות למספר‬ ‫שהחלה במחאה הצרכנית שפרצה בקיץ ‪2011‬‬
‫אלמנטים )כדוגמת "תפיסת היתרונות היחסיים"(‬ ‫והאקלים הצרכני והתרבותי שהתהווה בעקבות מחאה‬
‫החברה על המוניטין של המותג שלה‪.‬‬ ‫אשר נמצאו במחקרי תיקוף בתחום נכסיות מותגים‬ ‫זו‪ ,‬הביאו רבים לתהות שוב על מקומם של מותגים‬
‫מודל ‪ Superbrands‬מודד גם ישויות לא מסחריות כמו‬ ‫בחיינו ועל יחסי הגומלין בין מוצר‪-‬מותג ו"לחשב‬
‫מוסדות‪ ,‬ידוענים ודמויות פוליטיות מתוך תפישה כי‬ ‫כחשובים ביותר במדידת חוזק של מותגים‪.‬‬ ‫מסלול מחדש"‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬אנו עדים לכך שלמרות‬
‫גם מותג שאינו מסחרי נושא במוחו של קהל היעד‬ ‫‪ .3‬הסקאלה הינה אינטואיטיבית ומתבססת על‬ ‫שינויים מאוד עמוקים בהתייחסות הצרכן כלפי מימדים‬
‫שלו ערכים‪ ,‬ציפיות ותפישות ושגם מותג כזה מבקש‬ ‫קשרים אסוציאטיביים‪ :‬בניגוד למרבית שיטת‬ ‫מסוימים הנקשרים למותגים‪ ,‬עדיין חיה ובועטת‬
‫המדידה המבקשות מהצרכן למדוד מותגים על פני‬ ‫הכמיהה לקבל תועלות צרכניות‪ ,‬יתרונות משמעותיים‪,‬‬
‫למצוא הלימה בין תכונותיו לבין צרכי הקהל‪.‬‬ ‫וסיפוק צרכים בסיסיים באמצעות המותגים‪ .‬עודנה‬
‫קיימת ציפייה שמותגים בכלל‪ ,‬ומותגי‪-‬העל בפרט‪,‬‬
‫תהליך בחירת ה‪Superbrands-‬‬ ‫יתייחסו אלינו כבני אדם עם צרכים מאוד מובחנים‬

‫המתודולוגיה של ‪ Superbrands‬בנויה מארבעה שלבים‪:‬‬ ‫ועם מימוש הבטחות ברורות‪.‬‬
‫כמובן‪ ,‬אופי הצרכים וההבטחות משתנה מעת לעת‪,‬‬
‫בשלב הראשון‪ ,‬מארגני ‪ Superbrands‬בישראל מיפו את מצב המותגים בישראל ובנו את רשימת‬ ‫אבל הדרישה הבסיסית לשיח צרכן‪-‬מותג ממשיך‬
‫המותגים הפעילים בה‪ ,‬כולל מותגים תאגידיים‪ ,‬מותגים במגזר הציבורי ואפילו אישים‪ .‬בסך הכל‪,‬‬ ‫להתקיים‪ ,‬ואולי אף ביתר שאת‪ .‬גם מותגי‪-‬העל‬
‫מתאימים את עצמם‪ ,‬ערים יותר לדרישות הצרכנים‬
‫מופו בישראל יותר מ‪ 2,000-‬מותגים‪.‬‬ ‫ועושים מאמץ לספק לצרכנים יותר ויותר יתרונות‬

‫בשלב השני‪ ,‬צוות אנשי מקצוע המורכב ממנכ"לים‪ ,‬מסמנכ"לי שיווק‪ ,‬אנשי אקדמיה‪ ,‬אנשי פרסום‬ ‫מובהקים על‪-‬פני המותגים האחרים‪.‬‬
‫ועיתונות – בראשותו של פרופ' יעקב הורניק מאוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ ,‬בחן את כל המותגים על פי‬ ‫הגישה שנוקט ‪ Superbrands‬לדירוג מותגים הינה‬
‫ייחודית במידה רבה; המתודולוגיה של ‪Superbrands‬‬
‫פרמטרים מקצועיים איכותיים ובחר מתוכם את אלה‪ ,‬שלדעתו ראויים לעבור למחקר הצרכנים‪.‬‬ ‫אשר ברובה הינה אחידה בכל העולם‪ ,‬אינה מצטמצמת‬
‫בפרספקטיבה הצרכנית בלבד‪ ,‬אלא מרחיבה את‬
‫בשלב השלישי‪ ,‬ערכה חברת המחקר ‪ Ipsos‬מחקר בקרב מדגם מייצג של ‪ 812‬צרכנים‪ ,‬שחיוו את‬ ‫היריעה ומתחילה למעשה מדרוג של שופטים מקצועיים‬
‫דעתם על המותגים שעלו בשלב המחקר‪.‬‬ ‫המהווים בני‪-‬סמכא מקצועיים בעולם השיווק‪ .‬להלן‬

‫בשלב הרביעי‪ ,‬נבדקו המותגים בעלי הציונים הגבוהים ביותר אל מול רף ההצטיינות שנקבע על ידי‬ ‫תמצית הנקודות העיקריות שמייחדות גישה זו‪:‬‬
‫ארגון ‪ ,Superbrands‬ורק מי שעברו אותו – הוכתרו כמותגי העל של ישראל‪.‬‬

‫‪29‬‬