Page 91 - ALL ABOUT RETIL יוני 2016

‫לדוגמא רד בול‪ ,‬משקה האנרגיה‪ ,‬מדהים במתן‬ ‫דעה רווחת היא‪ ,‬כי בעת השקת מוצר חדש‪ ,‬צריך‬
‫מענה למערכות שיקולים שונות של הצרכנים‪.‬‬ ‫להשקיע דבר ראשון בבניית מודעות ורצון‬
‫המשקה מהווה בתפיסתם לא רק חלופה‬
‫למשקאות אנרגיה ‪ /‬ספורט ‪ ,‬אלא גם חלופה‬ ‫להתנסות‪.‬‬
‫כאשר הם חושבים על משקאות קלים‪ ,‬וגם‬
‫כתחליף לתה וקפה‪ .‬הוא אפילו נתפס‬ ‫בשלב שני‪ ,‬צריך לבנות רכישה חוזרת‪ ,‬על ידי‬
‫כאלטרנטיבה לחטיפי גרנולה כמו ‪.Nutra Grain‬‬ ‫נאמנות למותג ותדירות רכישה‪.‬‬

‫מיתוס ‪ :2‬קמעונאים הם "כל כך חזקים"‬ ‫הטעם לפגם לדברי המחבר הוא שהשלב הראשון‬
‫‪.‬‬ ‫בעצם בלתי נגמר‪ ,‬והשלב השני קשה ליישום‬
‫הדעה הרווחת היא כי הקמעונאים הם בעלי‬ ‫בצורה מסיבית‪.........................................................................‬‬
‫העוצמה והספקים שלהם‪ ,‬בעלי המותגים‪,‬‬
‫שיעורי הנטישה הענקים של הקונים‪ ,‬צריכים‬
‫נסחטים כלימונים‪.‬‬ ‫להשאיר את שיעור החדירה לבתי אב בראש סדר‬

‫ארבעה גורמים תורמים לביסוס עוצמת‬ ‫היום של מנהלי שיווק מוצלחים‪.‬‬
‫הקמעונאים‪:‬‬
‫מנהלי המותג צריכים לשמור את שיעור החדירה‬
‫ריכוזיות גדלה והולכת‬ ‫‪.1‬‬ ‫שלהם למשקי בית‪ ,‬וכדי לעשות זאת הם צריכים‬
‫שליטה בקופה‬ ‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬ ‫להיות ב‪ top of mind -‬של הצרכן‪/‬קונה באמצעות‬
‫המותג הפרטי הקמעונאי‬ ‫‪.4‬‬
‫והשליטה במידע (‪.)Data Big‬‬ ‫תקשורת בלתי נשכחת‪ ,‬תכופה ועקבית‪ ,‬ונוכחות‬
‫בכל נקודה אפשרית של מכירה‪.‬‬
‫נכון שלקמעונאים יש עוצמה גבוהה‪ ,‬אך‬
‫מתקבלת תמונה שונה כאשר מסתכלים על‬ ‫זה לא שנאמנות קונים ותדירות רכישה אינן‬
‫חשובות; זה שהן קשות מאוד להשגה‪/‬לגידול‪.‬‬
‫מדדי הביצוע שלהם בפועל‪.‬‬
‫עצת המחבר לבעלי המותג היא להסיט את‬
‫למרות שקמעונאים בדרך כלל גדולים יותר‬ ‫המיקוד מבניית נאמנות למותג למיקוד בהרחבת‬
‫בהיקף המכירות‪ ,‬במשך שנים רבות‪ ,‬לספקי‬
‫המותגים יש ביצועים טובים יותר באופן‬ ‫החדירה למשקי בית‪.‬‬
‫משמעותי במרבית הפרמטרים הפיננסיים‬
‫הסטנדרטיים‪ :‬גידול במכירות‪ ,‬גידול ברווחים‬ ‫יש שתי סיבות לכך‪:‬‬
‫וברווחיות‪ ,‬שווי שוק‪ .‬ב‪ 25-‬השנים האחרונות‪,‬‬ ‫ראשית‪ ,‬אם אתה מגדיל את חדירה‪ ,‬אתה הופך‬
‫קמעונאים לא הצליחו לסגור את הפער‬ ‫יותר פופולרי‪ ,‬וזה מה שמוביל לנאמנות יותר‬
‫שהלך והתרחב בינם ובין המותגים‪..........‬‬
‫גבוהה למותג‪.‬‬
‫שואל המחבר‪ -‬אם הקמעונאים כל כך חזקים‬
‫במכירות‪ ,‬איך יתכן שמדדי הביצוע שלהם‬ ‫שנית‪ ,‬אם אתה מזניח את ההשקעה בחדירה‪ ,‬היא‬
‫מתאדה מהר מאוד (שיעור הנטישה גדל)‪ ,‬וזוהי‬
‫אינם משקפים עליונות זו?‬ ‫תחילתו של מעגל קסמים‪ :‬פחות חדירה‪ ,‬פחות‬
‫פופולריות‪ ,‬פחות נוכחות במערך השיקולים של‬
‫התשובה לדבריו היא‪ ,‬שעוצמה איננה מושג‬ ‫הצרכנים‪ ,‬פחות יקנו לעיתים קרובות ונתח השוק‬
‫חד ממדי‪ ,‬ולכן הוא מציע להבחין בין שתי‬
‫צורות של עוצמה‪ :‬אנכית ואופקית‪.‬‬ ‫של המותג יקטן‪.‬‬

‫עוצמה אנכית היא העוצמה‬ ‫המפתח לבניית חדירה‪ ,‬בנוסף להשקעה‬
‫בתקשורת בלתי נשכחת ועקבית ונוכחות בנקודת‬
‫שיש לקמעונאים על הספקים שלהם‪,‬‬ ‫המכירה‪ ,‬היא לחשוב באופן יצירתי על דרכים‬
‫אשר מאפשרת להם לדרוש ולקבל‬ ‫להיכנס ליותר מערכות שיקולים של הצרכנים‪.‬‬
‫במקום להתמקד בשווקי היעד צרים‪ ,‬להרחיב את‬
‫יתרונות משמעותיים‪.‬‬ ‫שווקי היעד!‪..........................................................................‬‬

‫‪63‬‬