Page 340 - 107學年度長榮大學應用哲學系畢業專題發表會「向。哲光」

的生活和交往行為。(陳月明，2018)特定品牌的愛好者、同樣品味的人們、追求

流行的大眾等等皆是被符號所支配著個人購買商品的考量與思想，應該說，消費
符號決定了消費者需要什麼產品。

消費的對象不再是傳統消費中所謂的物質性和單個物品和產品，我們不是

在消費食物、衣服等，成為消費對象的物品，必須是物體系中的物品，物

體系就像語言結構一樣，規定著個別物體的意義與功能，也就是說物品必

須具有一個為在於他並作為意義指涉的關係結構，物體本身被組織為表達

著個意義體系的要素，因而物品的消費不再是因為它首先具有物質性的特

徵，而是因為它是一種符號⸻⸻⸻物，是一種”個性化”的、處於符號差
異體系中的意義對象。(仰海峰，2004，131 頁)

消費的＂個性化＂，使人換上了消費＂強迫症＂，只有將自己的一切都置

於消費之中，人們才能獲得安寧感與實在感。在布希亞看來，現代拜物教的深層

表現在於，我們不再把自己的消費定位於外在物品上，而是定位於自身的＂自然

＂存在上，通過將自身的＂自然＂存在孤立出來，構成自己膜拜的對象。(仰海

峰，2004，134 頁）例如，一個女人每天非常勤勞著用乳液保養自己的臉蛋，表

面上看來是她消費了這瓶乳液，事實上她是消費了自己。表面上是因為她愛美才

保養她的臉蛋，事實上是因為社會上的主流是這樣，是這個社會的標準，肌膚光
滑無瑕才是美的，如果不照著做就是沒有進入到消費社會，就會有罪惡感。只有

當我們一直將自己當作消費對象來消費時，我們才能獲得安寧感與實在感，這也

是從拜物教衍生的一種＂自戀＂。

個人所購買的商品可以辨識消費者的社會地位、身份、品味和個性等等，

人們通過自我認識和自我社會定位來選擇適合自己的商品。而網路購物可以非常

快速且便利的滿足人們在這各方面的需求。網路購物平台的商品多樣化，加上各

平台有其想吸引的族群，而其族群就會依著自己的消費能力、或對品質上的追求

等等去選擇適合自己的網購平台來購物。販賣高單價商品的網購平台也會存在名

牌商品的買賣，這滿足且解決了現代人沒時間上街購物、不想出門購物，卻又想

跟隨潮流或展現自己的社會地位與滿足生活品質的慾望。

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