Page 176 - Marketting_Neat00

จากรูปภาพแสดงให้เห็นว่า ถ้าผู้ผลิต 3 ราย อาศัยสถาบันคนกลางช่วยในการจัดจําหน่ายให้กับ
ลูกค้า 3 กลุ่ม จะสามารถลดการติดต่อซื้อขายกันเหลือเพียง 6 ครั้ง โดยผู้ผลิตแต่ละรายติดต่อคนกลาง

เพียงครั้งเดียว ทําให้การติดต่อระหว่างผู้ผลิตกับคนกลางมีจํานวนรวม 3 ครั้ง และคนกลางติดต่อกลุ่ม

ลูกค้า 3 ครั้ง ซึ่งทําให้การตลาดมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
สถาบันการตลาด (Marketing Institution) หมายถึง สถาบันคนกลางต่าง ๆ ที่ช่วยในการ จัด

จําหน่ายและเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย หรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม รวมถึง

การอํานวยความสะดวกและให้บริการทางการตลาด
สถาบันการตลาดสามารถแบ่งเป็น 3 ประเภท คือ

1. สถาบันพ่อค้าคนกลาง (Middleman) ได้แก่

1.1 ตัวแทนคนกลาง (Agent Middleman) เป็นคนกลางที่ไม่ถือครองกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์ แต่
ทําหน้าที่เป็นคนกลางช่วยเหลือผู้ผลิตในการติดต่อซื้อขาย ซึ่งประกอบด้วย

1.1.1 ตัวแทนขาย (Selling Agents) เป็นตัวแทนที่ทําหน้าที่แทนผู้ผลิตแต่เพียงผู้เดียว ใน

อาณาเขตหนึ่ง ซึ่งมีอํานาจในการตั้งราคาขาย การกําหนดเงื่อนไขการขาย และการดําเนินการด้าน
แผนการตลาด ซึ่งจะได้รับผลตอบแทนในรูปของค่านายหน้า

1.1.2 ตัวแทนผู้ผลิต (Manufacturers Agents) เป็นตัวแทนที่แต่งตั้งโดยผู้ผลิตให้ทําหน้าที่ แต่

เพียงบางส่วนหรือทั้งหมด ภายใต้ข้อกําหนดของผู้ผลิตไม่ว่าจะเป็นการตั้งราคา การกําหนดเงื่อนไข การ
ขาย หรือการวางแผนการตลาด ทําหน้าที่เสมือนสาขาของผู้ผลิต

1.1.3 นายหน้า (Broker) เป็นตัวแทนที่ทําหน้าที่นําผู้ซื้อและผู้ขายมาพบกันเพื่อตกลง ซื้อขาย

ผลิตภัณฑ์ โดยเป็นผู้ที่หาข้อมูลทางการตลาดให้กับผู้ขาย และข้อมูลผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อ ซึ่งนายหน้าจะ
ไม่มีอํานาจในการตั้งราคา แต่จะดําเนินงานภายใต้ข้อกําหนดและนโยบายของตัวการเท่านั้น

1.2 พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middleman) เป็นคนกลางที่มีกรรมสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์

ประกอบด้วย
1.2.1 พ่อค้าปลีก (Retailer) เป็นผู้ที่ขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคคนสุดท้าย

1.2.2 พ่อค้าส่ง (Wholesaler) เป็นผู้ที่ทํากิจกรรมเกี่ยวข้องกับการขายผลิตภัณฑ์ให้กับ บุคคล

กลุ่มบุคคล หรือองค์การ ซึ่งซื้อไปเพื่อขายต่อ หรือใช้ในองค์การธุรกิจ มิใช่เพื่อการบริโภค
2. สถาบันที่ทําหน้าที่กระจายสินค้า (Physical Distribution) เป็นคนกลางที่ช่วยกิจกรรม ด้าน

การจัดเก็บและเคลื่อนย้ายสินค้า เช่น ผู้ประกอบการธุรกิจคลังสินค้า ผู้ประกอบการขนส่ง เป็นต้น

3. สถาบันที่ทําหน้าที่อํานวยความสะดวก (Marketing Facilitator) เป็นคนกลางที่ให้ ความ
สะดวกต่าง ๆ ทางการตลาด ซึ่งจะมีความเชี่ยวชาญในการให้บริการส่งเสริมและสนับสนุนในการ จัด

จําหน่าย เช่น สถาบันการเงิน บริษัทประกันภัย บริษัทโฆษณา การวิจัยตลาด เป็นต้น

169