Page 1 - 1-5

1

บทที่ 1

บทน ำ

1.1 ที่มำและควำมส ำคัญของปัญหำ

พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปอย่างมากในทศวรรษที่ผ่านมา การซื้อขาย
ผ่านระบบออนไลน์ได้กลายมาเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นทางการตลาด สภาพแวดล้อม

ทางตลาดได้เปลี่ยนไปเป็นอย่างมากในรอบทศวรรษที่ผ่านมาเช่นเดียวกันอัตราส่วนยอดขายในร้านค้า
ออนไลน์ได้เพิ่มขึ้นอย่างเป็นทวีคูณ ซึ่งเป็นผลมาจากการพัฒนาเทคโนโลยีการสื่อสารผ่านทางออนไลน์

และการด าเนินกิจกรรมทางการตลาดผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์อย่างกว้างขวาง อย่างไรก็ตามช่องทาง
การจัดจ าหน่ายแบบใหม่ทางออนไลน์หรือที่เรียกว่าร้านค้าออนไลน์ ได้เริ่มวางสินค้าในหลายประเภท

ในร้านค้าดังกล่าว และสามารถเพิ่มยอดขายและส่วนแบ่งตลาดได้อย่างรวดเร็วจนกระทั่งถือว่าหนึ่งใน

กลยุทธ์ที่ส าคัญมากที่สุดกลยุทธ์หนึ่งของร้านค้าปลีกที่น ามาใช้เพื่อเพิ่มยอดขายและขยายส่วนแบ่ง
การตลาดในปัจจุบัน แทบจะทุกประเทศทั่วโลก (Kotler, 2014)

จากกรณีที่ผู้ซื้อรายหนึ่งได้ออกมาโพสต์เรื่องราวเตือนภัยส าหรับนักช้อปออนไลน์ หลังตนเองโดน

กลุ่มมิจฉาชีพที่แฝงตัวอยู่ในสื่อออนไลน์ หลอกขายสินค้าราคาถูก แต่เมื่อสั่งสินค้ามากลับได้สินค้าอีก
รูปแบบหนึ่งที่ไม่ใช่ตามที่ตนเองสั่งไปนอกจากนี้สินค้าที่ส่งมายังมีคุณภาพที่ต่ ากว่าและคาดว่าราคา

น่าจะถูกกว่าสินค้าที่สั่งไป ซึ่งผู้โพสต์จึงอยากจะฝากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับตนเองในครั้งนี้ไว้เป็น

อุทาหรณ์ ให้กับผู้ที่ชอบสั่งสินค้าออนไลน์ ควรตรวจสอบร้านค้าอย่างละเอียดว่ามีตัวตนจริงหรือไม่
อย่างไรก็ตาม ผู้โพสต์ไม่สามารถตามตัวร้านค้าดังกล่าวได้ เนื่องจากเป็นเว็บไซต์ปลอมที่สร้างขึ้นมา

เพื่อหลอกขายสินค้าเพียงอย่างเดียว นอกจากนี้สินค้าที่ส่งมาก็ไม่จ่าหน้าซองชื่อผู้ส่งอีกด้วย คาดว่ามี
การเตรียมการเป็นอย่างดี (สรศาสตร์ วิเศษสิน, 2561)

และในปัจจุบันเทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นทั้งในด้านการใช้ชีวิตประจ าวัน การประกอบ

อาชีพ และแม้กระทั้งการเรียนรู้ โดยมีสิ่งหนึ่งได้รับความนิยมอย่างมากในยุคนี้ก็คือ หนังสือ E-book
ซึ่งเป็นหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้อ่านผ่านอุปกรณ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นโทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์

และโน๊ตบุ๊ค ที่สามารถใช้งานได้สะดวกและรวดเร็ว จนท าให้เราไม่จ าเป็นต้องเข้าร้านหนังสือ ก็
สามารถอ่านหนังสือ สืบหาข้อมูลที่เราต้องการได้อย่างง่ายดาย (ถาวร นุ่นละออง, 2550)