Page 18 - ITReseller_pazdziernik_2016

» BIZNES RESELLERA
Szeptem do mnie mów
Mieczysław T. Starkowski
Ludzie chętnie kupują, gdy produkt lub usługę poleca osoba znajoma. Rekomendacje zawsze pomagały sprzedawcom. Internet daje im nowe możliwości.
Samo zjawisko jest prawdopodob- nie stare jak świat. Choć nie ma- my na to pisanych dowodów, nie- wątpliwie już bardzo dawno temu
(być może nawet w czasach starożyt- nych) ludzie opowiadali sobie, co kupili. I polecali, gdy byli zadowoleni.
W latach 40. ubiegłego wieku na Zacho- dzie ten sposób promowania produk- tów i usług został nazwany. I formalnie uznany za narzędzie służące wzrostowi sprzedaży. Chodzi o marketing szepta- ny, czyli przekazywanie sobie informa- cji z ust do ust (rekomendowanie). Na świecie można zatem o nim mówić od kilku dekad, natomiast w naszym kraju – praktycznie od paru lat.
Prawdziwa komunikacja
– Co ciekawe, do tej pory jest bardzo różnie rozumiany – przyznaje Karolina Małagocka, Marketing Manager w fir- mie F-Secure. – Niektórzy marketin- gowcy traktują go jako wszelkie działa- nia w infosferze. Po prostu wpisy na fo- rach, blogach, inicjowanie dyskusji. Mo- im zdaniem nie do końca tak jest. Fak- tycznie chodzi o działania, które opiera- ją się na prawdziwej komunikacji.
– Marketing szeptany jest terminem używanym na określenie strategii wy- woływania dyskusji wśród konsumen- tów na temat przedmiotu akcji marke- tingowej – dodaje Justyna Puławska, Poland and Baltics Marketing and Com- munications Coordinator w firmie Axis Communications Poland. – To działania marketingowe mające za zadanie do- tarcie z informacją do odbiorcy za po- średnictwem ustnego przekazu mają- cego wyglądać na spontaniczny. Celem jest stosowanie subtelnego przekazu, najlepiej w bezpośrednim kontakcie z potencjalnymi nabywca- mi. Takie działania mają wywoływać za-
interesowanie i pragnienie posiadania. Dlatego należy je kierować do wybra- nej grupy docelowej, a przekaz musi być dostosowany do odbiorców. Powi- nien być poradą, wypowiedzią eksper- ta, a nie jawną reklamą.
Oczywiście każdy marketingowiec twierdzi, że chce szczerze dyskutować, być kumplem dla klientów. To natural- nie ważne. Tylko, jak wszystko, musi być dobrze robione. Wszelkie działania na- leży stymulować, ale jednocześnie za- chowywać nad nimi kontrolę. Ludzie mają ze sobą rozmawiać i rekomendo- wać markę. Nie chodzi jednak o sztukę dla sztuki. Trzeba pamiętać o skutecz- ności. Narzędzia powinny być tak do- brane, by firma odnosiła konkretne ko- rzyści.
– Podstawą jest zawsze strategia przed- siębiorstwa – przypomina Karolina Ma- łagocka. – Marketing szeptany nie może istnieć w oderwaniu od innych elemen- tów. Jeżeli na forum internetowym po- jawia się artykuł o naszym rozwiązaniu, musi być spójny z innymi formami prze- kazu. Rekomendacje, konkurs, nagroda? Tak, ale muszą się składać na całościową kampanię.
Obecnie, według badań firmy Nielsen, około 92 proc. respondentów polega na rekomendacjach przy wyborze dóbr i usług. Reszta – 8 proc. – kieruje się ce- ną. W tych wynikach zaskakuje absolut- na dominacja poleceń. A jednocześnie pokazuje ich znaczenie.
Nowy wymiar w internecie
Rolę tego zjawiska spotęgował wzrost popularności internetu. Sytuacja zmie- niła się diametralnie wraz z pojawie- niem się serwisów społecznościowych, które wprowadziły nową jakość w spo- sobie komunikowania się przedsię- biorstw z potencjalnymi klientami.
– Obecność w mediach społecznościo- wych to dla nas oczywistość – twier- dzi Justyna Puławska. – Dzięki naszym profilom, między innymi na Facebooku, mamy okazję przybliżyć firmę i jej war- tości partnerom. Poprzez takie działa- nia stają się oni niejako ambasadorami naszych produktów. Nie tylko oferują je swoim klientom, ale także – za sprawą osobistego zaangażowania – pomaga- ją nam wzmacniać naszą pozycję lidera rynku sieciowych rozwiązań w zakresie bezpieczeństwa. Nie ma znaczenia, czy informację przekazuje nasz pracownik czy osoba z firmy zewnętrznej, o ile ko- munikat jest rzetelny i wiarygodny. Je- śli nasi partnerzy przekazują informacje o nowościach dalej do swoich klien- tów, którzy następnie dzielą się nimi ze swoimi partnerami biznesowymi, dla nas jest to sukces.
Z drugiej strony marketing szeptany jest niełatwym narzędziem. Trzeba mieć bar- dzo dobre relacje z wieloma ludźmi. Po- nadto trudno zachować kontrolę nad kampanią. Jej inicjator oferuje platfor- mę, może dodać ciekawe opisy, zdjęcia, filmy, ale jeśli nie potrafi kontrolować za- chowań uczestników dyskusji, zwłasz- cza że mogą się wśród nich znaleźć przedstawiciele konkurencji, a nawet złowrogie trolle., taka akcja może okazać się wręcz przeciwskuteczna.
A jednak marketing szeptany przeży- wa drugą młodość w nowej rzeczywi- stości. Według badań WOMMA ( Word of Mouth Marketing Association) i AMA (American Marketing Association) pra- wie dwie trzecie dyrektorów marke- tingu (64 proc.) uważa go za świetne rozwiązanie. Jeśli bowiem potencjalni klienci uwierzą w przekaz, wielu z nich dochowa wierności marce.
Firma może na przykład wybrać pro- ste rozwiązanie, powiedzmy kampa-
18 iT Reseller
nr 15-16 (293-294) • październik 2016