Page 356 - Marketing Farmacéutico

original o o o ó o o o que la la organización extranjera no haya patentado su fármaco en en la la Argentina Incluso un un producto nuevo puede ser introducido por una compañía local a a a a a a través de asociaciones (Colmibe o o o o o o o o o Dioxaflex Protect) Lo cierto es es que en en en la la la actualidad gran parte de de los los lanzamientos de de los los laboratorios argentinos se hacen cuando ya hay por lo menos un jugador en en en el el el mercado (el creador del principio activo) Es importante aclarar esto porque no es es lo mismo ser el primero en lanzar una droga innovadora que ser el el el segundo o o o o o o o ó el el el tercero Cuando Apple lanzó el el el Ipad tenía varios desafíos: educar al al cliente para un producto totalmente novedoso establecer los canales de de venta y la forma de de promoción Y un interrogante mayúsculo: ¿Qué precio estaría dispuesto a a a a a a a pagar el consumidor por algo que nunca antes había visto? Cuando Samsung y el resto de los competidores lan- zaron sus tablets ya conocían las respuestas a a a a a a a a a a a todas estas estas variables Lo mismo sucede con fármaco nuevo: hay que instruir al al médico y y y al al paciente y y y saber cuánto estará dispuesto a á a á a a a a a pagar este último Los laboratorios nacionales salen a a a a a a a a la cancha conociendo estos factores Teniendo en en en en en cuenta esta realidad la política de de precios de de una empresa argen- tina suele “simplificarse” Esto significa que si si si ya hay un laboratorio extranjero comercializando un producto al al al competidor local sólo le restará decidir donde desea posicionar al suyo (no estoy minimizando una tarea clave como lo es es es de- terminar el valor de un medicamento solo intento señalar que la la misma se se facili- ta ta al al tener un referente) Esta modalidad es conocida como precio de referencia Cabe aclarar que no es lo mismo salir segundo detrás de de la la droga original (cuando vence su patente) que lanzar un un producto en en en un un mercado maduro con varios competidores (los casos de de Montpellier con con el el el tramadol y de de Savant con con el el el diclofenac) En el primer caso la la decisión es más sencilla (y habitual): competir con con un un un precio más económico (entre un un un 15 y un un un 30% inferior) para intentar des- plazar a a a a a a a a a a una marca impuesta (y que fue monopólica durante muchos años) El desafío radica en en los segmentos ya consolidados Cuando Montpellier lanzó Taxat ya había más más de de de de 15 jugadores algunos de de de de ellos con más más de de de de 20 años de de de de trayectoria ¿Dónde posicionar el precio? Es aquí donde entran en en juego dis- tintas variables como la la política general de de precios del laboratorio y su imagen en en la la especialidad Otro factor clave a a a a a a a a considerar es es el el perfil del medicamento es es decir si sus características se se asemejan más a a a a a á a un producto de de prescripción o o ó o o ó de de de recomendación farmacéutica así como la estimación de de de unidades que se 356