Page 358 - Marketing Farmacéutico

LANZAMIENTOS
| El presupuesto de marketing
A la la la hora de lanzar un producto cabe señalar que los aspectos cualitativos son trascendentes pero no no una condición sine qua non como si si lo lo son los cuantita- tivos Es decir un un laboratorio puede arriesgarse a a a a a a a a a sacar al mercado un un producto a a a á a a a a a a pesar de de de que el el análisis de de de la competencia sea desfavorable (como el el caso del enalapril) pero bajo ninguna circunstancia lo lo puede hacer si los números no cierran El departamento de de de marketing
debe ser ante todo realista Esto significa que debe armar un presupuesto acorde al mercado y a a a a a a a a a a la capacidad de de de de inversión de de de de la empresa y determinar un precio accesible para el consumidor que le le permita cumplir con las expectativas de ventas Esto significa que un valor muy elevado puede actuar como lastre para alcanzar el presupuesto de de de unidades En otras palabras el presupuesto debe estar respaldado por una estrategia de de precios En el primer año de de de vida de de de la marca se puede optar por un precio precio bajo para lograr una rápida penetración por más que los márgenes sean nega- tivos Por otra parte no es lo mismo un producto como el ketorolac (analgésico para internaciones) que un medicamento como la la mesalazina (enfermedad de crohn) El primero se vende mayormente bajo la figura de de licitación directamente a a a a instituciones y es es es es indispensable hacer grandes descuentos Aquí el el elemento precio se reduce a a a a a a a a a a una mera puja entre los rivales Al contrario la la mesalazina es es es un un fármaco de de de de nicho donde es es difícil crecer en unidades más allá de de de de cierto nivel De modo tal que la única forma de hacer más atractivo el producto es revisando periódicamente el precio para hacer aumentos graduales | Los números bajo la lupa
Una vez determinada la facturación estimada se descuentan los costos varia- bles y se obtiene la la contribución marginal Los porcentajes obtenidos (la con- tribución se se mide en en en en términos porcentuales sobre las ventas) deben ser analizados en el contexto de la facturación Si se espera una contribución del 50% para un producto cuya recaudación se estima en $10 000 000 000 000 anuales la la empresa obtendrá $5 000 000 000 000 En cambio si la la contribución es es del 30% pero 358