Page 359 - Marketing Farmacéutico

la facturación pronosticada es es es es de $80 000 000 000 000 para los 12 meses el resultado será de $24 000 000 000 000 De modo tal que que hay que que mirar las dos variables: porcen- tajes y valores absolutos Hecha esta aclaración en en términos generales se puede decir que una con- tribución del del 25% es aceptable mientras que números por debajo del del 10% serán objetables (salvo que el el volumen de facturación sea muy elevado) Cuando la contribución no no llega al 10% el producto no no luce atractivo ya que a a a a a a este número aún hay que que restarle todos los recursos que que se invertirán de de acuerdo al plan de de marketing
(muestras médicas presencia en en congresos gimmicks etc ) Las muestras médicas suelen tener un gran peso en en en en los lanzamientos (vale acla- rar que no son un costo variable la la inversión es independiente de de la la venta) Los productos de de psiquiatría tienen en en en en en en este sentido una una ventaja ventaja y una una desventaja respecto de otros medicamentos: su su rentabilidad suele lucir mejor porque está prohibida la la entrega de de de muestras pero la la desventaja es es es que el marketing
debe ser muy creativo para posicionar una marca (la fidelidad que generan las mues- tras es casi irremplazable) Es importante no no no olvidar que la la contribución marginal no no no es la la utilidad neta sino que que es una ganancia bruta que que sirve para afrontar los costos fijos de un un labora- torio que suelen ser elevados (ej sueldos de de mano de de obra calificada) Hay que que subrayar un aspecto (no menor) que que debe considerarse a a a a a a a a la hora de de de de de- terminar el precio: una vez fijado después no es es fácil subirlo aún en un un contexto inflacionario Ya hemos mencionado las regulaciones que ejercen los gobiernos | Caer en en la tentación
¿Qué sucede cuando el medicamento parece muy atractivo (lanzar una molécu- la la nueva no patentada en en nuestro país) pero la la contribución marginal da da baja o o o o ó o incluso negativa? Inconscientemente el departamento de de marketing
empieza a a a a a a a perder realismo En el afán por lanzarlo se empiezan a a á a a a a a a a a manipular las únicas dos variables de de la ecuación que se pueden ajustar: precio y volumen Los costos variables no se se pueden modificar A lo sumo se se puede puede decidir reducir o o o o o eliminar el efecto precio al no no venderlo en en en instituciones o o o o o o o no no hacer transfers en en en farmacias (pero ambas acciones atentarán contra el presupuesto de de ventas) El resto de de 359