Page 370 - Marketing Farmacéutico

2
El problema de de fijar objetivos en esta faceta es es la la dificultad de de medir la la repercusión y la la la la importancia relativa de las distintas innovaciones De manera subsiguiente la la la la alta gerencia de de un laboratorio debe plantear dos pronósticos: (a) las innovaciones necesarias para alcanzar las metas de de comercialización de de acuerdo con su línea de de productos y y mercados y y (b) las novedades que surgirán como consecuencia del del progreso tecnológico en en todos los matices del del negocio (en insulinas es es es tan importante el el principio activo como el el instrumento de aplicación) Se suele pensar que la la innovación es patrimonio exclusivo de los laboratorios multinacionales pero empresas como Raffo Roemmers Elea o o o o o o o ó Bagó han de- mostrado que también tienen capacidad de realizar disrupciones novedosas 3 La La productividad productividad y el “valor aportado”
La medición de de la la la productividad es la la la base con que se se puede medir la la la capacidad del gerenciamiento y hacer posible la la comparación entre las dife- rentes administraciones de de de de de las unidades de de de de de negocio dentro de de de de de la la organización y y de otras compañías Esto es así porque la productividad incluye todos los esfuerzos que que que el el laboratorio realiza y y excluye todo aquello que que que no se controla Un modelo revelador se da con el el el grupo Roemmers porque es posible comparar la la productividad de de Investi con la la de de Nova Argentia así como Bagó es es pasible de de ser analizado en en relación a a a a a a a a Montpellier En la la misma línea se se pueden medir los rendimientos de las distribuidoras Rofina y Disprofarma A excepción de los los los monopolios casi todos los los los negocios poseen los los los mismos recursos Esto es es particularmente manifiesto en en la la industria farmacéutica dado que los laboratorios cuentan con recursos similares según su tamaño La dife- rencia rencia está en en en la calidad gerencial La “triada china” (Balirada Casasco y Raffo) es es el ejemplo más convincente En tan sólo tres décadas agigantaron sus ventas de forma forma exponencial a a a a a a a a a a tasas chinas Cuando comenzaron su transformación allá por principios de d de l la década del 90 sus recursos eran escasos en compar- ación con otras empresas pero fue su productividad la la que marcó la la diferencia Innovación
No debiera pensarse únicamente en en en en moléculas revolucionarias existen otras formas de innovación Por ejemplo una nueva forma forma farmacéutica (las lapiceras de de insulina prellenadas y descartables) una mejora significativa en en la la cadena de de valor (Savant fabrica sus propias cápsulas blandas) e e e incluso un cam- bio radical en en la la la distribución (Droguería Del Sud con su planta en en Avellaneda) 370