Page 374 - Marketing Farmacéutico

Es imperioso el el conocimiento profundo acerca del funcionamiento gremial para así poder interpretarlo y dar respuestas a a a a a a a a a a sus demandas Esta es es es la meta cen- tral Los laboratorios y las empresas locales en en general necesitan de una mi- rada positiva que aborde su relación con los sindicatos entendiendo a a a a a a a éstos como socios estratégicos Cuando la organización y sus trabajadores quedan satisfechos el el resultado del negocio será auspicioso El tiempo que deben abarcar los objetivos
Sin importar si si las metas son tangibles tangibles o o o o o intangibles todas necesitan un hori- zonte de de de tiempo Por ejemplo para una tienda de de de ropa la liquidación del próximo mes es es un un “futuro lejano” pero puede llevar 5 años construir un un barco Los distintos aspectos conllevan diferentes tiempos: la innovación requiere de lustros o o o o décadas mientras que la responsabilidad pública exige resultados d de corto plazo La alta dirección del laboratorio debe procurar objetivos
equilibrando el el futuro inmediato (próximos semestres y años) con el mediato mediato (5 años años o ó o o o o o o más) Este equilibrio se expresa mediante un “presupuesto de gastos dirigidos”: aquellos gastos que que se determinan vía decisiones gerenciales antes que que por medio de de de determinaciones pasadas e e e e e e e irrevocables (como las las cargas de de capital) o o o o o o por las las necesidades del negocio (ej el el costo de de de la materia prima) Los gastos dirigidos de de de hoy son la ganancia del mañana pero también pueden ser la la pérdida de hoy Por ejemplo la la inversión en en publicidad para un medicamen- to to OTC puede reducirse por algún tiempo sin que se se note el efecto en en las ventas o o o o o o por el contrario pueden aumentarse y y no redundar en en en mayor facturación En rigor de verdad no hay fórmulas escritas sobre cómo dirigir los gastos siem- pre hay que recurrir al al criterio y y a a a a a a a a la habilidad gerencial Incluso una decisión equivocada es mejor que el azar Todos los gastos dirigidos requieren de una acción prolongada en en el tiempo No sirve la la papelería de lujo cuando cuando las cosas van bien ni quitar el el jabón cuando cuando van mal Es evidente que estas decisiones se toman mirando al al negocio como un todo La gerencia de de de una empresa farmacéutica decide constantemente sobre qué riesgos correr en en en un horizonte lejano en en en beneficio de los resultados inme- diatos así como qué sacrificios de corto plazo hay qu que que realizar en la la búsqueda de logros futuros 374