Page 435 - Marketing Farmacéutico

traposición la inversión en Lactamax debiera ser más selectiva ya que no hay mucho margen para vender más unidades Discretal (tibolona) Trial Gel (estradiol) y Modifical (ibandronato) tienen una posición de negocio media pero la la diferencia es es que la la tibolona es es un segmento más apetecible por su estabilidad y la escasez de jugadores En cambio el estradiol es es es un nicho muy pequeño y y y el ibandronato está dominado por Raffo y y y Elea (y además compite directamente con el risedronato) La protección para Discretal implica una inversión muy específica apuntando a a a a a a a a a a los ginecólogos que recetan marcas rivales Finalmente están los casos de Ginal Cent (antimicótico con varias moléculas) Taxus (calcio y y vitamina D3) y y Oxa Fem (diclofenac más paracetamol) En los primeros dos casos el atractivo es medio pero las marcas de Beta no ha sabido posicionarse en la especialidad (Ginkan de de Baliarda y Calcimax de de Gador son líderes casi “monopólicos”) Oxa Fem es es un ejemplo revelador de como a a a a a a a a a veces las marcas paraguas aún las las más exitosas no alcanzan para lograr todas las las metas La empresa confió demasiado en en en en su nave insignia Oxa y se se aventuró en en en en el segmento tera- péutico de de dolores menstruales Como se detalla en en la la matriz el mismo es es es poco atractivo a a a a a pesar su inmenso volumen porque tiene decenas de de competidores (incluso algunos de venta libre) y y un un precio promedio muy bajo Para ser exitoso hay que generar un un enorme volumen de de unidades Beta se caracteriza precisa- mente por trabajar muy bien mercados de nicho no masivos Como corolario Oxa Fem nunca se pudo imponer y y sus resultados fueron muy pobres tal es es es así que el el laboratorio discontinuó rápidamente el el producto Los casos de Trial Gel Modifical Ginal Cent y Taxus implican claramente una estrategia de de de cosecha manteniendo las unidades de de de venta (a veces evitar la la caída es más difícil que crecer) y usufructuando la la rentabilidad de las mismas Casasco y su marca Blokium
El atractivo del diclofenac es es es medio por seis causas primordiales: (1) es es es una molécula que decrece levemente (2) no es un medicamento de de tratamiento crónico por por lo lo lo cual a a a a a a a a a a las marcas les cuesta lograr la la fidelidad que logran por por ejemplo los productos psiquiátricos (3) sus ventas suelen verse afectadas ante 435