Page 537 - Marketing Farmacéutico

| Desempeño propio Todas las empresas deben conocer su rumbo para ratificarlo mejorarlo o o o o o o o o in- cluso para torcerlo en en en un un giro de de 360 grados Para ello deben tener un un compás que las guié En nuestro sector ese compás es es es la la auditoría de ventas (interna y sobre todo externa) Ya hemos analizado esta herramienta cuando nos referimos al al departamento de de investigación de de mercado pero vale la pena exponer algunas premisas más Los laboratorios cuentan con información propia que se complementa y en- riquece notablemente con datos que que suelen proveer las las distribuidoras las las dro- guerías y las consultoras El primer instrumento de navegación con el que cuenta una compañía es su facturación (una suerte de auditoría interna) Suele ocurrir que las empresas “sub-facturan” algunos pedidos (por ejemplo si no no cuentan con la mercadería requerida por algún problema fabril) así como también los “sobre-facturan” (venderle a a a a a a a a a una droguería un un porcentaje mayor a a a a a a a a a su cuota por por urgencias finan- cieras generando mayores stocks) Pero más temprano que tarde el volumen de de ventas terminará por alinearse con la la la demanda ya que las droguerías planifi- can su operatoria con determinados inventarios Las distribuidoras y las las droguerías suelen brindar a a a a a a a a a a las las compañías información sobre las ventas de de los mayoristas a a a a a a a a a a minoristas Esta auditoría externa de de carácter más informal representa la la demanda genuina del laboratorio Es im- portante entender que que la la comercialización que que realizan las farmacias es casi idéntica a a a a a a a a a a las las ventas d de de las las droguerías En otras palabras como los puntos d de de venta trabajan sin stock (de hecho reponen entre 2 y 3 veces por día la merca- dería) consideraremos a a a a a a a a a a las ventas de de de de mayoristas como demanda pura Es así como los laboratorios conocen a a a a a a a a la la la perfección todas las unidades que facturan y demandan mes mes a a a a a a a a a a mes mes Estos datos les permiten analizar la perfo- mance de de sus marcas Complementariamente la la firma sabe al al detalle la la con- dición de sus inventarios Si bien todo este cúmulo de documentos es es importante las auditorías externas tradicionales suelen proveer información más rica y diversa Las consultoras 537