Page 63 - Marketing Farmacéutico

El problema aparece cuando una molécula tiene cuatro o o o o o o o más concentraciones La levotiroxina se comercializa en 25 25 50 50 75 75 88 100 112 125 137 150 y 175 mg ¡son diez presentaciones distintas! Aquí surge el primer interrogante: ¿son todas necesarias? Desde el punto de de de vista médico es es es indudable que sí (cada una de de de las 10 tiene una razón de ser) Pero la la la discusión para un un laboratorio pasa por otro lado: ¿todas venden lo mismo y tienen la la misma rentabilidad? Desde luego que no Detrás de cada concentración hay un tema central que es la la manufactura Ela- borar cada una de ellas implica costos tangibles (el dinero que se invierte en comprar la materia prima y y en su producción) e e e e e intangibles (tiempo y y compli- caciones que surgen al al elaborar tantas versiones como el el control de calidad) Existe una complicación adicional: el APM pierde tiempo y enfoque en en la visita cuando tiene que hablar de de tantas presentaciones de de un mismo producto Entonces ¿qué debiera hacer la compañía? Buscar un equilibrio Tratar de de ofre- cer la mayor cantidad de de alternativas al al al médico (y al al al paciente) pero sin perder rentabilidad Esta es una típica discusión entre el departamento de de marketing y el el área de de operaciones (producción y finanzas) El primero de de ellos luchará por tener todas las las concentraciones posibles aún aquellas que que vendan poco y nada Un argumento clásico es el de de de “inicio de de de tratamiento” típico de de de los productos neurológicos y psiquiátricos Tomemos como ejemplo la la quetiapina (molécula antipsicótica) que que se se presenta por 25 100 200 y 300 mg La de menor concentración es la que se emplea para comenzar el el tratamiento y y luego el el psiquiatra pasa a a a a a a a a a a a las de mayor potencia Pero el el problema es es que la de de 25mg se vende poco por dos razones: (a) el el inicio a á a a a a a a veces es es es breve y se sube de dosis rápidamente (tal es es es así que algunos labora- torios comercializan esta versión solo por diez comprimidos) y (b) muchas veces el el médico empieza el el tratamiento directamente con 100 mg De modo tal que los departamentos de de producción y finanzas cuando analizan el presupuesto que formuló el área de de marketing objetan la presentación de de 25 mg Una razón válida es es es que que que quizás haya que que que descartar material porque los lotes de de fabricación tienen un un mínimo de de de unidades que muchas veces sobrepasa el presupuesto de de de ventas (y como agravante en en en estos medicamentos está prohibida la muestra mé- dica que que podría ser un un posible destino para las unidades que que no no se se comercializan) La decisión final recae en el el sector de de mercadotecnia estudiando el el mercado mercado y determinando si si es más importante la primera o o o ó segunda razón Es decir si si efectivamente la mayoría de los médicos optan por arrancar el tratamiento con 63