Page 110 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

moción, comienza una vez que la empresa decidió qué molécula lanzará, así como sus formas farmacéuticas y a que especialidades irá dirigida. El objetivo final es que la marca se convierta en un elemento diferencial respecto a la com- petencia.
Crear el nombre comercial con el que se identificará a un producto supone una estrategia a largo plazo y necesita una importante inversión en marketing. Una marca requiere una planificación en el contexto del mercado al que nos dirigi- mos, considerando la cartera de productos del laboratorio (y consecuente con sus fortalezas).
Desde su nacimiento, la marca crece con el producto. Los nombres comerciales de los medicamentos forman parte del activo de la firma. El proceso de creación, gestión y administración de la marca se denomina branding. Este concepto se refiere al desarrollo y mantenimiento del conjunto de atributos y valores de una marca que deben ser coherentes con el producto y sus cualidades a lo largo de la vida del mismo.
LAS MARCAS IDEALES Y EL COMPONENTE SUBJETIVO
| La subjetividad es parte de la ecuación
Es imprescindible entender las características que debiera tener una marca ideal. Pero antes de entrar en este terreno, debemos señalar el fuerte componente subjetivo que tienen los nombres. Esto no es otra cosa que los gustos persona- les de cada uno y, como tales, son parte de la ecuación.
He aquí una opinión muy personal (y claro subjetiva): no terminan de con- vencerme las marcas demasiado elocuentes. Creo que un medicamento es, en el fondo, un producto delicado. Por ejemplo, en la molécula sildenafil prefiero Firmel (Craveri) que Erectol (Northia). Me parece que la primera es más sutil y transmite perfectamente la cualidad del fármaco. Otro caso es el de citalopram: me gusta más la marca de fantasía Zentius (Roemmers) que Humorap (Bagó), que alude a la patología de una manera un tanto curiosa.
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