Page 124 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

Por otro lado, tenemos el caso de Novalgina de Sanofi (dipirona, un analgésico), una marca muy popular. Dos compañías del ámbito local salieron a competir con nombres similares: Novacler (Monserrat Eclair) y Novemina (Lazar). Aquí uno debería interpretar que deliberadamente buscaron asemejar sus marcas a la original. Novalgina es un nombre de fantasía y además “Nova” no es un prefijo. Lo mismo sucede con otros dos ejemplos: (a) Mystika, la pregabalina de Richmond, buscó asociar su marca (fonéticamente) con Lyrica, el producto original de Pfizer y (b) Volforte, el diclofenac de Omicron, emparentó su nombre con Voltaren de Novartis, el creador del fármaco.
| La importancia de proteger la marca
Cuando existen muchas marcas similares, entramos en un terreno distinto. Cualquier corporación que ya tiene registrado un nombre comercial puede oponerse a la presentación de uno similar. Esta función no es potestad del área de marketing sino del departamento legal.
Roemmers cuenta con el nombre Lanzopral, de modo tal que no debería aparecer un competidor con la marca “Lanzoprex”, por lo menos en el segmento de productos gástricos (cabe aclarar que esta protección no se da con cierta terminología, como el caso “Neuro”, ya que es más difícil defender un nombre casi genérico).
| ¿Cómo diferenciarse sin renunciar a la marca ideal?
Si bien es difícil, hay empresas que han logrado diferenciar sus nombres de la competencia sin dejar de lado los enunciados básicos de toda marca farmacéutica. Una buena estrategia para el segmento de mucolíticos es crear un hueco en la mente del cliente (prescriptor, farmacéutico o consumidor), dife- renciándose de los adversarios (sin emplear el término “Muco”). Tales son los casos de Expectosan y Bisolvon (Sanofi), ya que lograron notoriedad con sus marcas y son dos de los líderes del segmento. Lo mismo ocurre con los remedios antigripales, donde Refrianex escapa a sus múltiples rivales “Grip”.
Otro ejemplo se da en los productos éticos asociados a la molécula. Una táctica eficaz para diferenciarse es la inclusión del nombre del laboratorio en la marca (más aún si éste es reconocido en la especialidad médica). Ya hemos visto el caso de Gadopril, que contiene un principio activo donde hay decenas de jugadores.
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