Page 125 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| La importancia relativa de la marca
Luego de haber estudiado la relevancia de los nombres comerciales, es también necesario señalar que esta importancia es relativa. Parece una contradicción, pero no lo es. Esto significa que la marca es un elemento fundamental, pero dentro de un amplio abanico de herramientas con las que cuenta el marketing farmacéutico para lograr un producto exitoso.
La compañía deberá diseñar un plan integral que incluya una inversión pro- mocional eficiente (muestras médicas, participación en congresos, etc.), un posicionamiento inteligente (hacia quienes va dirigido el producto), un precio competitivo acompañado por presentaciones racionales, entre muchas otras herramientas estratégicas.
Han existido sinfines de marcas que no han seguido ninguna de las premisas vertidas en nuestro análisis y que sin embargo han sido exitosas. Por ejemplo, hay nombres de fantasía muy largos, difíciles de pronunciar o de escribir, o que incluso suenan mal, pero que han sabido posicionarse. Personalmente, creo que Rostrum de Casasco (quetiapina, un antipsicótico), Xlys Try Maxamum de AMN (aminoácidos) y Enterobacticel de Bagó (sulfametoxazol, un antibiótico) son marcas poco atractivas, pero muchas de ellas exitosas.
Que se entienda bien. Esto no es una crítica, al contrario, es destacar una virtud porque en definitiva lo que importa es el éxito del producto. Y no hay que olvidar que las marcas, sobre todo las de fantasía, contienen un fuerte componente subjetivo. No a todos nos gusta lo mismo.
Del mismo modo podríamos citar decenas de ejemplos de marcas que parecían ideales pero que sin embargo no obtuvieron los resultados deseados. Tales son los casos de Supragesic T y Ragipar (Baliarda). En el primer caso, el medica- mento contiene tramadol, un potente analgésico. Supragesic transmite, en una sola palabra, supresión del dolor y analgesia, y además expresa potencia. Por otro lado, Ragipar es un producto que contiene rasagilina y está indicado para el Parkinson (“Ragi” de rasagilina y “Par” de Parkinson). Es una marca corta, fácil de pronunciar y escribir. Sin embargo, ninguno de los dos productos obtuvieron las ventas esperadas.
Entonces, la pregunta final es: ¿la marca define el destino del medica- mento o es la estrategia detrás del producto la que visibiliza a la marca?
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