Page 127 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

3.2. Posicionamiento de un nombre comercial | La proposición de valor
El posicionamiento de una marca es una estrategia que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del cliente y/o consumidor. El proceso de conocimiento y uso del producto de- pende de la subjetividad de cada persona. De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, término acuñado por los autores Treacy y Wiersema en su libro “Las disciplinas de valor”.
La proposición de valor se refiere a la promesa implícita que la empresa les hace a sus clientes de entregarles una combinación determinada de valores: precio, calidad, desempeño, conveniencia, entre otros.
| ¿Cómo posicionar una marca farmacéutica?
En la industria de la salud, el posicionamiento de una marca no es una tarea sencilla. Poder penetrar de manera exitosa en la mente del cliente requiere de una gran destreza. El objetivo final es destacar la ventaja competitiva del pro- ducto, como puede ser un beneficio específico, la solución de un problema ago- biante o incluso la sensación de placer. De máxima, si se logra que un paciente “ame” a una marca farmacéutica, la tarea del marketing habrá sido sobresaliente (e impensada).
Por beneficio específico entendemos brindar un medicamento de calidad a un precio accesible o proveerle al paciente una forma farmacéutica adecuada a sus necesidades. En ocasiones, la forma de administración es determinante. Por ejemplo, para un ataque de pánico un comprimido sublingual de rápida acción puede ser de gran utilidad. En otros casos, una inyección de analgésicos (o cor- ticoides) para recuperar la movilidad tras el recrudecimiento de una hernia de disco es casi la única solución.
La solución a un problema agobiante puede darse en un antidepresivo que ayude a la persona a “salir del pozo” o en una droga oncológica que le alargue
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