Page 133 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

y éticas). El producto viene en comprimidos y cápsulas blandas, en múltiples presentaciones comerciales (en este tipo de remedios, de uso tan variado, es importante ofrecerle al consumidor varias alternativas). El posicionamiento de Ibupirac apunta a consumidores que puedan sufrir dolores menores de distinta índole (estudiantes, deportistas, etc.).
El ibuprofeno es, al igual que el diclofenac, un principio activo que se asocia con muchos otros, dando así lugar a la marca paraguas. Para combatir la gripe, la combinación con clorfeniramina se denomina Ibupirac Antigripal e Ibupirac Grip, mientras que la asociación con homatropina lleva la extensión de Ibupirac Fem (dolores menstruales).
Pediatras y niños son el target al que apunta Ibupirac Suspensión (jarabe) e Ibupiretas JR (por Junior), que se presenta en comprimidos masticables. El amplio paraguas se completa con Ibupirac Flex (con clorzoxazona, un miorrelajante) e Ibupirac Migra (con ergotamina, un antimigrañoso), indicados para las contrac- turas y jaquecas, respectivamente.
| El apalancamiento
Tanto Blokium como Ibupirac apalancaron estratégicamente sus marcas con
distintas versiones. Lo hicieron básicamente por dos razones.
En primer lugar, cuando se lanza un producto, si la marca ya es conocida por el médico, farmacéutico y paciente, la firma parte de una base más sólida, es decir, ya corre con una ventaja. Blokium Cox respalda este razonamiento: si bien la droga no era diclofenac, Casasco decidió apelar a uno de sus nombres más importantes para el lanzamiento y esto le permitió instalar su etoricoxib con mayor velocidad y facilidad que sus adversarios. Incluso cuando se utiliza la marca paraguas la fuerza de ventas internaliza el producto más rápidamente y entiende con claridad el mensaje de la compañía.
En segundo término, este tipo de estrategias le permiten al laboratorio volver a hablar de la marca original, un aspecto fundamental en la actividad promocional.
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