Page 135 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Los casos de Buscapina y Pervinox
Buscapina es un antiespasmódico cuya molécula de base es la hioscina, y
cuenta con varias versiones como Buscapina Compositum o Buscapina Fem.
Un caso interesante se dio cuando Sanofi lanzó el omeprazol, un antiulceroso que guarda cierta relación con el segmento de los antiespasmódicos (alivio de malestares estomacales). El laboratorio no eligió la marca “Buscapina Ome”, por citar un ejemplo. La decisión fue inmejorable: Buscasan, un nombre que asocia las primeras letras de la marca insignia con el término “san”, que remite a la idea de sanar.
Imagen que ilustra a la perfección el posicionamiento de una marca paraguas.
Pervinox, el antiséptico de Elea, creció con el tiempo a través de Pervinox Anestésico, Pervinox Campo Quirúrgico y Pervinox Incoloro, todos con la mis- ma indicación que el original. Pero la verdadera innovación se dio con Pervicol (alcohol en gel). Si bien no es estrictamente un antiséptico, es un bactericida y como tal transmite el mismo mensaje que Pervinox: la importancia de la higiene. El Covid 19 no hizo otra cosa que poner en escena nuevamente este producto. Hoy se promociona en los medios de comunicación bajo el eslogan “Pervicol es de Pervinox”. En este conciso mensaje vemos lo que realmente sig- nifica una marca paraguas. Si Elea hubiera lanzado este bactericida con otro nombre, empezaba desde foja cero, pero al cobijar el producto en el paraguas, Pervicol nació apalancado y hoy es una marca consolidada.
En plena pandemia, la empresa mexicana Genomma siguió una similar estrategia y lanzó su alcohol en gel bajo la marca Next AB (Next es un producto antigripal).
135