Page 136 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

| Caer en la tentación
A pesar de las ventajas que implican las marcas paraguas, un típico error de los laboratorios es extenderlas demasiado, incluyendo versiones que terminan fracasando. Es lógico, cuando la empresa cuenta con un nombre poderoso la tentación de exprimirlo es muy grande. En definitiva, no hay mayor activo para un laboratorio que una marca exitosa y madura.
Se pueden observar errores en Blokium y Expectosan. En el primer caso, algu- nas de sus versiones no han funcionado, como Protect o Spray. Por otra parte, Excelentia comercializa Expectosan Antitusivo, que contiene butetamato. Esta marca puede prestar a confusión porque la familia Expectosan está compuesta por principios activos que ayudan a expulsar la mucosidad y así aliviar la tos “productiva”. Pero el butetamato no es para expectorar, sino para frenar la tos seca o “improductiva”.
Hay que comprender que detrás de cada medicamento hay un proceso que involucra a diversos sectores del laboratorio y que implica dinero y tiempo. Por eso se debe analizar en profundidad cada producto nuevo y no dejarse llevar por la tentación de extender la marca innecesariamente.
| El papel de la ANMAT
Muchas veces solo tiene sentido lanzar un producto si es cobijado por la marca paraguas, ya que de lo contrario sería difícil instalarlo en la mente del cliente. Pensemos en Qura Muk, que contiene acetilcisteína. ¿Cómo le hubiera ido a Bernabó si lo hubiera lanzado con otro nombre? Si bien eso ya es historia con- trafáctica, lo cierto es que Acemuk (Investi) es una marca muy impuesta y difícil de desplazar. Lo que sí sabemos es que la empresa tenía mayores posibilidades de éxito si se apoyaba en el nombre Qura, su “tanque de guerra” para las pa- tologías invernales.
La elección del nombre fue perfecta: no sólo utilizó su marca paraguas, sino que le agregó el sufijo Muk para que rápidamente se asocie a Acemuk, ergo, a la molécula .
Ahora bien, ¿Qué hubiera pasado si la ANMAT rechazaba la marca Qura Muk? No hubiera sido ilógico ya que podría haber argumentado que el nombre Qura
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