Page 153 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

En contraste, cuando uno lee la misión de Pfizer, su postulado es contundente y ambicioso: “ser la compañía biofarmacéutica más innovadora de la industria”. Pero una misión que realmente inspira es la de Genentech (laboratorio dedicado a la biotecnología): “desarrollar drogas que alcancen necesidades médicas insatisfechas”. Lo propio ocurre con su visión: “desarrollamos una ciencia inno- vadora para descubrir medicamentos para personas con enfermedades serias que amenazan la vida humana”.
El mensaje y el eslogan
La otra forma que tiene el laboratorio de comunicarse con el público es a través de un eslogan. La intención es resumir y representar una idea. En otras palabras, digamos que es una síntesis muy breve de los mensajes vertidos en la misión y visión.
Dentro de los laboratorios locales, Savant tiene como lema “más salud, mejor vida”, mientras que el de Bagó es “ética al servicio de la salud” y el de Casasco “al servicio de la salud”. Asimismo, el eslogan de Gador es “al cuidado de la vida” y el de Roemmers “conciencia por la vida”.
Ahí está el segundo problema. Todos los eslóganes son parecidos, apáticos y no inspiran. El consumidor sigue sin identificarse con el laboratorio. Dos excepciones son Beta y Denver Farma, porque transmiten un mensaje más claro y diferenciado del resto. En el primer caso su lema es “tecnología farmacéutica in- novadora” y supo representar muy bien los orígenes de la firma: el desarrollo de la insulina humana, la tecnología de los parches transdermales y los productos hor- monales. En el caso de Denver, “medicamentos para confiar”, el postulado apunta a sacarse el mote peyorativo de laboratorio “generista”, respaldado por una estructura fabril de vanguardia (cuya coronación fue la producción de análogos de insulina).
En el ámbito internacional, donde los las corporaciones suelen tener más de un eslogan, se observa más originalidad y creatividad. La frase publicitaria de San- doz (la empresa de genéricos de Novartis) es concreta: “piensa en genéricos”, mientras que la división de vacunas de Sanofi (Pasteur) es igual de precisa: “vacunas para la vida”. Por otro lado, un mensaje diferenciador e inspirador lo da Abbott: “una promesa de vida”. Este último ejemplo demuestra que no hacen falta lemas rimbombantes y extensos. Una frase sencilla y corta puede ser elocuente y transmitir una idea profunda.
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