Page 155 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

El caso Bayer
Son pocos los casos de laboratorios que han invertido en imagen institucional. En nuestro mercado (y en muchos otros), Bayer es la que más se ha destacado. Es cierto que la compañía alemana tiene una destacada presencia en los medi- camentos de venta libre (Aspirina o Actron), pero hemos destacado que pocos saben a quien pertenece Tafirol o Ibupirac. Por otro lado, Bayer tiene una vasta cartera de productos éticos. En definitiva, no es determinante si el laboratorio tiene medicamentos OTC o no, lo que importa es la decisión estratégica de destacar el nombre de la empresa y su mensaje.
“Si es Bayer es bueno” es más que un eslogan, es una declaración contundente hacia el consumidor sobre la calidad, fiabilidad e innovación de sus productos, característica típica de las organizaciones teutonas (no es casualidad que el laboratorio nacional líder, Roemmers, tenga raíces de ese país).
Hace poco tiempo, la firma decidió incursionar en el segmento híper saturado del paracetamol. Su original publicidad donde el consumidor pide “cualquier paracetamol” y acto seguido, aparece la respuesta del waze “recalculando”, es una muestra cabal de la importancia del nombre Bayer. No en vano denominó al producto Paracetamol Bayer.
El mérito de esta corporación es digno
de destacar ya que logró consolidar y
sostener su imagen durante más de
150 años. Pero más importante aún,
la organización consiguió transfor-
mar su nombre en una marca en
sí misma, algo impensado en esta
industria. El nombre Bayer es más
popular que el de sus medicamentos
(a excepción de Aspirina). Bayer es quizás el único laboratorio en el mundo que crea adeptos y que ha sido reconocido en varias ocasiones como una “superbrand”, un galardón mundial prestigioso que reconoce en una cor- poración su presencia en el mercado, longevidad y fidelidad de marca.
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