Page 202 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar
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| Argumentación
Este es el aspecto de mayor relevancia. Para lograr una buena argumentación hay que conocer en profundidad el medicamento, aquellos aspectos técnicos que describen sus características, ventajas y beneficios.
Las características son las propiedades inherentes al fármaco, que se des- prenden de su descripción técnica: que droga contiene, para que está indicado, cuál es su mecanismo de acción, etc. Sucede con frecuencia que los visitadores cometen el error de tratar de vender características de sus productos, en vez de recalcar la ventaja que tendrá una significación especial para el médico. Las ca- racterísticas son solo las propiedades de un remedio y de por sí no son vende- doras, más aún en el mercado farmacéutico argentino. La mayoría de los medi- camentos son producidos por decenas de laboratorios. El médico ya conoce la droga y lo último que quiere es que se la vuelvan a explicar una y otra vez (distinto es el caso de una molécula nueva).
Por lo antedicho, es indispensable en toda entrevista hablar de las ventajas. És- tas son el punto intermedio entre una característica y un beneficio, o sea, son el eslabón que se desprende de las propiedades y del cual se deriva el beneficio. En otras palabras, es clarificar lo que las características hacen.
Por otra parte, los beneficios son los motivos básicos por los cuales la gente compra determinado remedio. Para transformar una ventaja en beneficio se debe “encajar” esa ventaja con la necesidad puntual del galeno entrevistado.
Una buena argumentación se completa con el conocimiento que el APM tiene sobre el doctor que entrevista. El objetivo es que el visitador adquiera una serie de datos (profesionales y personales) que, de una manera u otra, lo diferencia- rán de los demás.
| Manejo de objeciones
La culminación de una presentación implica que el representante de ventas esté preparado para todo tipo de respuestas, positivas y negativas (o la combinación de ambas). Las primeras son fáciles de manejar, el problema aparece con las negativas.
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