Page 203 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

La venta es un camino de obstáculos, que en la práctica comercial denomina- mos objeciones. Sin una previa resistencia del cliente, en este caso el doctor, sería superfluo el esfuerzo por vender. El objetivo es revertir la objeción, redun- dando esto en la obtención de recetas.
Las objeciones más frecuentes son las referidas al producto y aquellas que cuestionan el precio. La primera de ellas está basada en una desventaja real que tiene el medicamento para el médico/ paciente. Por ejemplo, un fármaco que requiere dos dosis diarias versus otro que requiere una.
Los cuestionamientos al precio se suscitan cuando el galeno considera elevado el costo del medicamento para sus pacientes. El precio es un concepto unidi- mensional: se expresa en números, es más caro o más barato que otro precio. En un continuo contexto inflacionario, el APM debiera destacar el valor de la marca y sus beneficios, y no detenerse tanto en los valores.
PERSONALIZACIÓN Y CARACTEROLOGÍA MÉDICA
| La entrevista personalizada
La información y la planificación constituyen los dos elementos centrales que le
permitirán al valija lograr una entrevista personalizada.
Para conocer al público objetivo es necesario reunir todos los datos posibles sobre la comunidad médica que será visitada. Por añadidura, la planificación es la hoja de ruta que debe seguir el esfuerzo promocional para generar recetas. Asumiendo que los datos están al alcance de todos, el elemento diferenciador del APM terminará siendo la correcta lectura e interpretación de la información disponible. Solo así logrará una eficiente planificación (y ejecución) del encuentro.
La planificación consiste en elaborar (y practicar) un plan para lograr una con- versación personalizada y eficaz. El doctor está abrumado por un entorno cada vez más demandante (pacientes, burocracias, capacitaciones). Por lo tanto, necesita que la visita sea una suerte de pausa entre cada consulta, y que esa pausa sea fructífera para ambas partes.
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