Page 216 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

2 o 3 días, puede relacionarse con todos ellos en el congreso anual de APSA (Asociación de Psiquiatras Argentinos). Aquí radica la importancia de la pre- sencia de la industria en este tipo de reuniones. Es una oportunidad inmejorable para cultivar relaciones y recabar información de interés.
Esta oportunidad se manifiesta claramente en un lanzamiento. Si una compañía está por sacar al mercado un antidepresivo, el congreso de psiquiatría se pre- senta como el escenario ideal ya que en un instante el mensaje llega a todo el público meta. En los congresos de envergadura, como el de APSA, asisten médicos de las distintas provincias. De modo tal que el nuevo antidepresivo es presentado a “nivel federal”. Desde ya que la marca lanzada deberá luego refor- zarse con las visitas promocionales.
En suma, la asistencia a los congresos más importantes de una especialidad médica “pone en el mapa” a la organización. En contrapartida, cuando el labo- ratorio no está presente emite una mala señal: los propios galenos se pregunten si está “abandonando” la especialidad.
| Fuentes de diferenciación
El laboratorio tiene dos objetivos a cumplir en el desarrollo de un congreso: presencia institucional y promoción de marcas (eventualmente un tercero podría ser un lanzamiento).
Para lograr su propósito, la compañía debe diseñar un plan de marketing que respalde la actividad promocional de los representantes de ventas. Dicho plan variará según el tamaño y tipo de evento, pero existen tres fuentes de diferen- ciación que no debieran omitirse: (a) espacio físico, (b) diseño del stand y (c) acciones para atraer al galeno.
El espacio físico que selecciona cada empresa oscila según su presupuesto y su prestigio en la especialidad. Si la cita es para los traumatólogos, será habitual ver a Bagó en el lugar central del salón, así como Roemmers suele tener un espacio considerable en los eventos de gastroenterología. Por supuesto que una ubicación estratégica (por donde desfilan todos los asistentes) y un espacio grande tienen un costo considerable. Por añadidura, las compañías que partici- pan de un congreso están mostrando un apoyo implícito a la sociedad médica encargada de llevarlo a cabo.
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