Page 266 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

EL PRESUPUESTO DE VENTAS, ¡LA GÉNESIS DE TODO!
| Los tres factores
El presupuesto anual de ventas está basado en la expectativa de crecimiento de cada marca, acorde, entre otras cosas, al segmento terapéutico del que participa (antigüedad y crecimiento de la droga, cantidad de competidores), así como de la estrategia planteada en torno a la inversión promocional.
Esta herramienta es la génesis de todo el resto: de aquí se deprenden las políti- cas de abastecimiento, el planeamiento productivo, los premios a la fuerza de ventas, entre otros factores. Pero básicamente se desprende un concepto cru- cial: los ingresos (ventas) marcarán la salud económica-financiera de la com- pañía (¡siempre y cuando se vigile celosamente la estructura de costos!).
En el libro “Compitiendo por el futuro” se realiza una distinción entre el gerente del numerador (aquél que procura apostar a más ventas e inversiones) y del denominador (aquél que se decide por obtener mejor resultados achicando la estructura de la corporación). Lamentablemente, en el mundo, y muy especial- mente en Argentina, siempre ha prevalecido la cultura del gerente del denomi- nador ¿Acaso se le puede culpar?
Cabe resaltar que el sector de ventas utilizará el presupuesto anual como base para realizar el propio en forma mensual, con un perfil marcadamente más “comercial”. ¿Qué significa esto? El presupuesto de dicho sector deberá consi- derar tres factores adicionales: el panorama comercial, la venta directa y la estrategia comercial propiamente dicha.
Panorama comercial
Este peculiar término alude a la relación laboratorio-droguería. Habida cuenta que los mayoristas son responsables del 75% de las unidades que se comer- cializan, es menester profundizar sobre la relación entre ambas partes, y subse- cuentemente analizar el stock y la demanda mensual de los productos.
Ejemplo: un producto que posee 10.000 unidades de almacenamiento en dro- guerías y 5.000 de demanda mensual (lo que piden las farmacias), cuenta con
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