Page 267 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

60 días de stock. Ahora bien, los 60 días irán fluctuando por diversos factores (puede ocurrir que suban por una oferta puntual comercial del laboratorio, o que bajen por un aumento en la salida del mayorista). La clave: entender que la de- manda es una película continua y no una foto momentánea.
Pero también la fluctuación se produce por las negociaciones entre ambos ac- tores (y la distribuidora en caso de que se utilice). Si el laboratorio tiene una urgencia financiera, la droguería puede comprar mayor cantidad de unidades de las habituales con un mayor descuento o plazo de crédito, o si el mayorista tiene una complicación económica quizás intente un desagio de su inventario.
La venta directa
Se llama venta directa (VD) a la comercialización que no recorre los canales de ventas tradicionales (esto es laboratorio-droguería-farmacia, denominada comúnmente venta indirecta porque es el mayorista quien intermedia entre ambas partes), sino que se origina producto de la negociación directa entre el laboratorio y el cliente. Este último por lo general es una institución como los hospitales o sanatorios, aunque la empresa también puede negociar directa- mente con obras sociales, farmacias o mutuales. En la VD tampoco participa de la negociación la distribuidora, quedando en contacto directo la compañía con el cliente en cuestión.
La VD muchas veces toma la forma de compulsa de precios o licitaciones. Éstas son la regla general para las adquisiciones de medicamentos y son notificadas en forma pública para que se presenten propuestas libremente. Las licitaciones son convocadas normalmente por el Estado Nacional, Provincial o Municipal para abastecer a sus nosocomios, así como por las instituciones de carácter privado, como los hospitales comunitarios (Italiano, Alemán). El objetivo es con- seguir las mejores condiciones en cuanto a calidad, precio, abastecimiento y financiamiento.
Los laboratorios persiguen dos metas: (a) realizar una venta que brinde beneficios económicos (por lo general esto es patrimonio de los “generistas”) y/o (b) insta- lar el uso de una marca dentro de la institución (en este caso no se busca un rédito económico sino una acción promocional).
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