Page 268 - Marketing Farmaceútico | Gregorio Zidar

La estrategia comercial
La estrategia comercial es también un pilar fundamental que sostiene a su vez las acciones de marketing y promoción. Existen básicamente dos instrumentos: ofertas y transfers.
Las ofertas comerciales son generalmente dirigidas a las droguerías, y dentro de ellas las más habituales son las de productos invernales. A comienzos de año, los laboratorios intentan ocupar las estanterías de los mayoristas con di- chos medicamentos, a través de descuentos en los precios, bonificaciones de mercadería y mayores plazos de crédito.
El objetivo es que la droguería luego traslade a los puntos de venta las ofertas invernales para que ya en marzo y abril las marcas comiencen a disputarse el protagonismo que le pueden dar los farmacéuticos. Es decir, las corporaciones intentan anticiparse a la temporada fría. Asimismo, este tipo de acciones son atractivas porque representan una caja extra para los laboratorios en meses, especialmente en febrero, que suelen ser de menor facturación.
Por otro lado, los transfers son tácticas comerciales dirigidas a las farmacias. Ante el rol protagónico que han adquirido las mismas en los últimos años, los laboratorios intentan que sus productos sean los de mayor recomendación en el punto de venta. En otras palabras, el farmacéutico posee un gran poder de influencia sobre el consumidor ya que le sugiere determinadas marcas en des- medro de otras, y ese poder lo hace valer frente a la industria a la hora de ne- gociar condiciones.
Es indudable que el mejor instrumento para vehiculizar la relación laboratorio- punto de venta es el transfer. La fuerza de ventas del laboratorio, ya sea el APM o el APF, visita la farmacia y le ofrece esta herramienta, donde se detallan los descuentos de los productos (por lo general son OTC y OTX, aunque cada vez son más frecuente los RX), así como bonificaciones, plazos de pago, etc. En caso de concretar la operación, la misma será canalizada a través de la droguería con la cual opera el punto de venta.
En conclusión, si bien el panorama, la venta directa y la estrategia deben ser considerados por el área de marketing a la hora de realizar el presupuesto anual, las distintas circunstancias comerciales pueden eventualmente obligar a modificar el mismo. No obstante, los presupuestos de marketing y de ventas se alinean naturalmente con el tiempo. Es decir, puede haber desfasajes pronunciados durante meses, pero con el tiempo tienden a converger.
268